Илья Коноплев (ikonoplev) wrote,
Илья Коноплев
ikonoplev

Categories:

17 вопросов про бизнес ФМ радиостанций или как делается клубное L-radio в #Челябинск`е.

Так сложилось исторически, что я не равнодушен к музыке. Даже когда я лежал в 5-летнем возрасте с загипсованной ногой, то уже тогда рядом стоял проигрыватель, и по очереди я гонял три пластинки Modern Talking.

Какова же была радость, когда после переезда в Челябинск, на одной из частот я обнаружил радио, которое гоняло столь любимый мозгом юного гуманитария электронный саунд.
Это было L-radio на частоте 104,9 FM.

Прошло 7 с чем-то лет, и вот мы сидим с Олегом Махаловым, директором этой радиостанции в Кабуки, ужинаем и разговариваем про рынок ФМ радио в Челябинске, про его сущность, суть и будущее.

История про Радио.



Этот репортаж будет в виде вопросов и ответов. Поэтому все что под вопросами – это прямая речь Олега, а свои комментарии я буду выделять таким вот курсивомJ

Но для начала общая картинка ФМ Радио Челябинска по состоянию на сегодняшний день.


Всего в Челябинске работает 25 станций, которые я разделил на три категории: 6 станций – это разговорный формат, еще 10 – это «универсальный музыкальный» и третий десяток – это тематические станции, которые специализируются на каком-то стиле музыки или типу контента.

Много это или мало для нашего города мы обсудим, но, к примеру в Екатеринбурге 29 ФМ станций, в Красноярске 20, а в Нижнем Новгороде 22. То есть, вроде как не мало, середнячок.

Из работающих 25 станций лишь 5 работают с собственным продуктом, т.е. не ретранслируют чей-то контент, а полностью генерируют свой. Собственно с этого и началась наша с Олегом беседа.

L-radio всегда было радио с собственным продуктом? Всегда и с самого начала. Мы никогда никого не ретранслировали.

А формат? Клубная музыка сразу была основой эфира? Формат радиостанции менялся. Тот стиль, который есть сейчас начал появляться появился в2006 году. Переход к нему был плавный. Мы постепенно вводили элементы того формата, который есть сейчас, делая первое в Челябинске клубное радио.

Один трек воткнули, смотрим, пошли отзывы. Даже тогда, в 2007 году мы уже собирали отзывы. Эта постепенность лишила нас шанса  на ошибку, в любой момент мы могли отыграть назад без каких-либо заявлений.
Большой плюс в том, что мы местная радиостанция, и мы можем гибко варьировать программу, реагируя на отзывы слушателей.

Зачем меняли формат? Уже тогда стало понятно, что толкаться на одном поле – это ничего хорошего. Мы чувствовали тренд, потребность в клубном формате, и стали пробовать. Осмысление того, что «вкатило» пришло в первые два месяца. Мы получали только положительные отзывы. Наши менеджеры, ответственные за музыкальное развитие станции, чувствовали драйв, а как маркетолог я понимал, что мы делаем очень неплохую отстройку от конкурентов, востребованную аудиторией.

А ты сам фанатеешь от той музыки, что играет в эфире сейчас? Та музыка, которая играет на радио, мне нравится, но ни в коем случае радио не делается под меня. Лично мне в то время (2007) очень вкатывали слезливые песни девочек о потерянной любви, и если бы музыку ставили под меня…я не знаю, где бы сейчас было L-radio.

Что является основной ценностью для клиентов в радиобизнесе? Очень четко сформированный круг именно его аудитории, которая способна воспринять рекламный посыл.

Т.е. мы должны уметь донести до клиента что
А) его реклама будет распространяться среди его целевой аудитории;
Б) эта реклама будет услышана этой целевой аудиторией.

Поэтому, кроме привлечения рекламодателя, не менее важная задача радиостанции привлекать слушателя, так как наличие слушающей аудитории есть база для размещения рекламы.

В этот момент я привел пример из индустрии журналов, вспомнив, как мне неоднократно предлагали рекламировать Флаеторию в каких-то известных только одним издателям журналах.
В радио такое тоже возможно, когда менеджмент или менеджеры радиостанции не понимает, для какого слушателя работает.

Слушатель или рекламодатель, что важнее? Привлечение слушателя и рекламодателя -  это такой «тяни толкай» - обычному слушателю желательно, чтобы рекламы не было вообще, идеализирующему рекламодателю важно, чтобы не было ни музыки, ни чужой рекламы.

У нас есть четко лимитированные рекламные блоки и строгая позиция в отношении рекламодетелей, поэтому мы настоятельно требуем, чтобы рекламный месседж бы очень явно выражен. Рекламодатель ни в коем случае не должен делать рекламу для себя и размещать ее для себя.

Если не будет слушателя, не будет бизнеса.

Как привлекать слушателя? Чем? В основе всего привлечения лежит идея того, что радио – это самый близкий друг из сми. Люди слушают радио в одиночку, в компании, в дороге, дома, вместе с другими СМИ или без них. Доступность радио в городе огромна.

Поэтому форматируя радио мы должны сделать «друга», которые не напрягает.



Очень важно, чтобы музыка была твоя. Не массовая, для «всех», а твоя. В нашем эфире только один человек имеет право принимать решение, что ставить в плейлист. И это не я. И никто ему не скажет «убери этот трек», он сам решит.

Про рекламные блоки я уже говорил. Кроме музыки, важно быть ближе к слушателю не только музыкой, но и как-то информативно, но при этом не пересекаясь контентом.

Надо сказать, что это у L-radio получается, кто знает эфир станции, вспомнит, что ведущий раз в час нет-нет да расскажет какую-то веселую и интересную историю, которая обязательно будет легкой, позитивной, и не стебной.

Мы держим в эфире несколько тематических программ, это ночные эфиры, а каждый день с 15 до 17 у нас вживую в студии играет один из диджеев города.



Мы сознательно ограничиваем поток живого общения со слушателями – раз в сутки передаем приветы через смс портал и несколько раз в день звоним и поздравляем слушателей в днем рождения и дарим торт.

Есть еще несколько конкурсных штук, вроде новогоднего конкурса «Ель на Эль» или еще что-то тематическое, но главное  здесь опять же дозировано, чтобы не давить коммуникациями.

Еще есть специальные проекты, которые мы делаем для слушателей. Например проект «Она», когда вместе с ТРК Родник и некоторыми фотографами мы устраиваем фотосессии на территории Родника и публикуем фото красивых девушек нашего города.

Мне кажется, но с этой дружественностью можно ошибок наделать? Некоторые радиостанции делают ошибки, играя в амбиции: у кого-то ведущие себя чувствуют звездами, позволяя себе не всегда корректные высказывания в сторону слушателей, директора себя чувствуют мега боссами шоу бизнеса.

У нас у всех есть прививка от звездной болезни, и у каждого сотрудника станции есть понимание того, что мы должны быть дружественны к нашим слушателям.

Люди переигрывают – перетянутые утренние шоу, потому что «так надо». Это все фигня. Надо просто слышать своих слушателей.

Надо быть простым и доступным радио. Как хороший знакомый, которому ты запросто можешь позвонить и перекинуться парой фраз, задать нужный вопрос и получить помощь.



А не боитесь, что распространение флешек и плееров будет снижать желание слушать радио? Преимущество радиостанции перед «компакт диском» с точки зрения слушателя – за тебя все сделают и «друг» о тебе позаботится. Он нашел свежую и интересную музыку, закомпоновал ее для тебя, независимо от настроения диджея.

Контент на радио формируют только два человека, действуя, по большому счету, в слепую. Хотя нет, один из них диджей, который опробирует треки перед запуском в ротацию и во время ротации на вполне реальных танцполах и, осознавая, реакцию публики в клубе он более грамотно ставит треки в ротацию. И это тоже наша фишка.

Кто несет деньги в «контору»? Деньги в контору несут менеджеры по продаже рекламы. Они не обязательно должны быть слушателями того формата, что продают, но они должны уметь сопоставлять целевую аудиторию радио и целевую аудиторию клиента и идти туда, где это совпадение максимально. Хотя в нашем коллективе продавцов практически все ребята ценители того продукта, который делает L-radio.



Структура персонала радиостанции – это три «основных» блока – творческий персонал, продавцы и вспомогательные сотрудники. Все три являются необходимыми для существования радио и умелое взаимодействие между каждым – это залог успешности радио и эффективности ее руководителя.

В чем ты видишь «соль и перец» работы радийного менеджера по продажам?
Есть два типа рекламодателей: местные и федеральные. У них разные центры принятия решений о размещении. Залог успешной работы с первыми – профессиональные менеджеры по продаже рекламы. Привлечение вторых – это успешная реклама «в прошлый раз» и хорошие рейтинги.

Под успешной рекламой понимается опыт предыдущих размещений у рекламных агентств. То есть московские агентства, к примеру, размещали у нас рекламодателя «А» и знают, что это сработало, в этой ситуации к нам может быть направлено какое-то размещение рекламодателя «Б» от этого же агентства.

В работе с рекламными агентствами подключается еще один бизнес-процесс – это оперативность взаимодействия. Скорость, с которой агентство получит от нас медиа план по запросу, состав и обоснование этого плана, и соответствие запросу. Это чистый b2b. И это тоже работа продажников.

Какой процент клиентов ты мог бы назвать постоянным? 90% клиентов – это наши постоянные клиенты. Ядро очень конкретно выражено. И мне радостно, что многие из тех, кто заходит к нам «попробовать», остается.

Зачем вам инстаграм аккаунт? Слушателю очень хочется узнать в лицо того, кого он слушает. А нам хочется быть ближе к слушателю. Это тоже элемент дружественности. Ведь, в большинстве своем радио – это слух. Визуализации гораздо меньше. У нас есть камеры, которая снимает диджея во время игры, мы проводим экскурсии на радио. Я никогда не скрываю от друзей, когда у нас проходят открытые корпоративные вечеринки.

А какой смысл ты вкладываешь в задачу «машины всех сотрудников L-radio должны быть с номером 797»?
Это  корпоративный дух, пиар и, на мой взгляд, – это демонстрация нашей харизмы. Сейчас все 15 автомобилей сотрудников радиостанции имеют номер 797. Я проповедую ту логику, что если ты можешь показать свои сверхспособности – покажи их. Это одно из подтверждений того, что мы можем сделать что-то сверх нормы.



Какие угрозы для рынка фм радио ты видишь? Никаких. Рынок радио рекламы и ФМ радиостанций – это весьма устойчивая, можно сказать, сформированная ниша. И она никуда не денется в ближайшей перспективе и даже проникновение сетевого траффика как аналог слушанию радио мы пока не рассматриваем как угрозу.

Мы не загоняемся этим. И когда придут те времена, когда все будут слушать радио через интернет, L-radio тоже все будут слушать через интернет. Сейчас мы готовим наше приложение для смартфонов, обновляем сайт, пытаемся использовать все, что можем. Плывем по течению и гребем немного руками.

Челябинский рынок фм насыщен? Кого-то может не хватает, ждать ли новых открытий?
Радиорынок Челябинска перенасыщен. Здесь есть все радийные форматы, кроме, пожалуй, Relax FM и причина его отсутствия непонятна и не выглядит логичной. По идее, оно тут должно быть, это нормальный отработанный формат и я ни разу не слышал о том, чтобы его кто-то здесь хотел запустить.

Все остальные форматы есть и, в некоторых случаях не в одном экземпляре. Однако, мы ждем приход еще двух станций, т.к. две частоты ушли в разработку. Поэтому рынок не стоит.

Зачем ты создал в Че клуб директоров радиостанций? Он упрощает взаимодействие. Обеспечивает информационный обмен, возможность играть более-менее по-честному, и есть вещи, в которых мы правда можем помогать друг другу. Это очень полезные коммуникации. В итоге, по большому счету, мы просто дружим.

На этой оптимистической ноте к нам присоединился Александр, с которым Олег готовит к запуску другой, не менее дружеский проект. Но, собственно, о радио мы тоже уже наговорились, поэтому вопросов больше не будет. Лично мне очень нравится L-radio как продукт для слушателя.

Вот прямо вкатывает и осмысливая ответы Олега я, кажется, соглашусь, что дружественность этого продукта на уровне и ребята молодцы.

Через неделю я расскажу о следующем не промышленном бизнесе этого города, который кажется мне интересным.
Более подробно о том, зачем я рассказываю о челябинском бизнесе можно узнать на этой картинке. и если вы бизнесмен или маркетолог и гордитесь своим продуктом или делом, давайте знакомиться)

П.С. фотки честно подтырены с инстаграм аккаунта L-radio)

Всем недели!
Tags: b2b, Как делается Челябинск, Челябинск, услуги
Subscribe

promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 16 comments