Когда я начинаю размещать рекламу где угодно, через некоторое время на меня начинают выходить менеджеры по продажам рекламы разного рода медиа. Радио, телевидение, журналы, которых в Челябинске столько, что я диву даюсь, где они все распространяются)
Это их работа. Они имеют задачи продавать и сама по себе заинтересованность менеджеров в контакте со мной мне понятна и не вызывает негодования.Это их работа.
Но есть несколько примеров, которые я хочу озвучить и предложить руководителям отделов продаж медиа явлений прорабатывать со своим персоналом, как не совсем здравых:) Так сказать, клиентское имхо.
1. Плохо, когда звонящий менеждер не знает бизнеса клиента. Звонит мадам, знает номер телефона, знает имя, начинает телефонопрезентовать: Мы группа радиостанций у нас есть радио с супер рейтингом, радио с рейтингом чуть ниже и просто радио. Давайте договоримся на встречу и подумаем как нам посотрудничать. Задаю вопрос: а вы знаете, чем вы можете быть мне полезны? Ответ: Да, мы вместе будем привлекать клиентов. Вопрос: каких клиентов? Ответ: Ваших. Вопрос: а кто мои клиенты?. Пауза.....Замешательство.....Ответ: Ну у вас же есть клиенты? Уточняю: Девушка, а вы знаете, чем занимается компания? Пауза.....ответ: Ну..."домашняя еда". Занавес. (Уточню, что я развиваю сеть минимаркетов-пекарен "Домашние продукты" и гастрономический бутик деликатесов и аксессуаров "Флаетория")
Если менеджер не изучил бизнес клиента и его составляющие, то есть вероятность не попасть в рекламную потребность. вообще мимо, а это удар по репутации всего бренда, который представляет звонящий. а я ЛПР, я теперь очень плохо думаю про радио "Олимп".
2. Плохо, когда звонящий менеджер не знает, какую ценность его медийный канал представляет для клиента. Звонит мадам, представляет телеканал "не помню какой". Говорит, у нас есть передача про гастрономию и все модное, давайте сотрудничать, у нас есть супер предложение по спонсорству - это стоит 35 000 за непомню сколько выходов. не суть.
А теперь несколько зарисовок о том, как устроен мозг: я понятия не имею, сколько должна стоить реклама на ТВ, почему 35 000? почему не 25 000: не 50 000? рынок таков? ну и что? я знаю закон: каждый рубль, вложенный в продвижение должен вернуться рублем оборота, скорректированного на величину наценки по проекту. То есть вернуться.
Я понятия не имею, какова будет эффективность вложения этих денег. Что я делаю? задаю эти вопросы звонящей мадам. Мадам зависает. Мадам аргументирует, что их все смотрят, что будет много клиентов. Я не верю) Результата нет.
Если Вы не готовы обосновать, каким образом будут возвращены деньги, вложенные в промо в вашем медиа, дайте мне тестовые выходы. Если будет результат, я буду покупать. Если результата нет - извините. Покупать кота в мешке - это не вариант.
Журнал "Shop&Go" в Челябинске не получил меня как клиента, т.к. мадам не смогла обосновать возврат вложенных средств, а на запрос тестовых размещений сказала "ну мы же коммерческая компания, мы так не можем". Большинство поставщиков продуктов для перепродажи - коммерческие компании. Почти в 100% случае при вводе нового продукта на полку дается тестовый период: не продалось, забрали, не работаем. Продалось - оплатили, заказываем еще.
3. Из заголовка: Плохо, когда менеджер для того, чтобы получить коммуникацию обманывает. и ленится.
Сегодня залетаю в офис, в одной руке телефон, в другой чемодан. Администратор "Флаетории" кивает на городской телефон с фразой "поговорите, это вас по рекламе, она достала уже". Я не люблю когда достают моих сотрудников. им есть чем заниматься. А мои координаты есть на сайте www.flaetoria.ru и там есть специальный раздел для обращений. Когда туда приходят дельные предложения я с удовольствием общаюсь с предлагателями, и из такого общения часто выходят контракты.
Звонила мадам из "выбери радио" Это Европа плюс, радио "дача" и еще какие-то радио. Мадам первым делом заявила, что они - суперрейтинговые станции и именно сейчас у них большие скидки на размещения. Осознав, что индивидуальных предложением тут не пахнет, я закончил диалог.
И уже после, администратор мне сказала, что эта мадам звонила достаточно часто и под предлогом "это личное" просила мой мобильный телефон. Колхоз, и гопотека - эта ваша "Выбери радио". Если менеджер не в состоянии проработать интернет на предмет контакта, сформулировать индивидуальное предложение и проговорить его принимающему сотруднику для передачи, а вместо этого хочет передать мне "что-то по личному" - это формирует плохую репутацию продающему заведению. Не умеешь - не берись :)
Вот такие пироги, господа продаватели рекламы.
- Про тупо тупой подход менеджеров по продажам рекламы в РГ "Выбери радио" в #chelly много буков)
ikonoplev- August 4th, 2011
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…
1. Хоть изучай, хоть не изучай бизнес клиента, а из 100 звонков только 2 заключают контракт. Девушке проще за сутки прозвонить 300 человек, чем изучить каждого из этих трехста в течение недели, что, возможно, прибавит ей еще двух дополнительных клиентов. В общем, здесь нужно радоваться, что она хотябы узнала как вас зовут и что она вас с автомойкой не путает))
2. У телепередачи есть замеры аудитории и девушка должна была их назвать. Это единственный аргумент, другого не дано :)
У журнала есть тираж, целевая аудитория и точки распространения. Как вы собираетесь измерить эффект от журнала? Откуда вы узнаете, что это эффект именно от журнала (два месяца не будете давать другую рекламу?)? Почему журнал должен надеяться на вашу честность (и не только на вашу, а на честность еще 100500 халявщиков, которые хотят "потестить")? А после тестового периода начинается "все классно, но бюджет уже распределен, звоните осенью", "все классно, но сейчас нет денег", "сделайте скидку, тогда закажем". Да, именно так говорят 60% потенциальных клиентов.
Так почему они должны на это идти? Чем вы выделяетесь среди остальных рекламодателей этого журнала? Сделайте им уникальное предложение со своей стороны, может быть тогда девушка переговорит с начальством и они пойдут вам на встречу.
3. Мне пришлось раз 20 прокрутить вверх-вниз ваш сайт, чтобы найти строку "написать нам", которая совсем не похожа на ссылку! А вот телефоны хорошо видно, поэтому все и звонят. В общем, у вас крайне неудачное юзабилити-решение, что и подтверждается бесчисленным количеством звонков. Это первое.
Второе. Увы, но вы относитесь к тем редким людям, которые читают почту, что написана у них на сайте. Обычно письма уходят в никуда и никому не попадают. Объясняется это тем, что на сайте указывается корпоративный ящик, в который нужно специально заходить, проверять, отвечать. Всем просто лень или забывают, теряют пароль, поэтому отсылать письма без звонка "зайдите пожалуйста в свой ящик, мы вам предложение выслали" бесполезно. Даже со звонком иногда приходится по 3 раза напоминать, т.к. забывают.
Втолковывать про рекламу продавцу, у которого мысли заняты совсем другим - играть в глухой телефон. Продавец может забыть через 5 минут. Или просто плюнуть, решив, что вам это не надо. Девушка правильно делала, что добивалась именно человека, который принимает решения!
Индивидуальные предложения... Еще раз - это дешевая конвеерная услуга, которую может себе позволить любая шиномонтажка. Покажите им, что вы не просто рекламодатель, а рекламодатель с деньгам, который в ответ на индивидуальное предложение не заявит "а что так дорого? на другом радио было в два раза дешевле!"
по п.1. с точки зрения технологичности - согласен на 100%.
по п.2. однозначно не соглашусь. Я не специалист в рекламе и мне рейтинги ни о чем не скажут. Только результат от роста продаж. Будет рост продаж после рекламы - буду платить дальше. Не будет - извиняйте. То что есть другие факторы - знаю. Все равно. Нет времени заниматься анализов и анализировать то, в чем не разбираюсь. я не менеджер по рекламе в крупной холдинговой структуре. я - предприниматель. я минимизирую риски. платить без тестов не буду. Я уже писал - так в продуктах: хочет производитель завести новый продукт - дает на тест: льготные условия, возврат/обмен, товар на реализацию 2+1. Тоже самое я требую от незнакомых форматов рекламы и каких угодно услуг.
"Почему они должны на это идти: Чем вы отличаетесь?" Потому что это они думают, что нужны мне. Ничем не отличаюсь и занимаюсь своими делами. Хочешь получить контракт докажи эффективность. Деньгами, а не бла-бла в виде рейтингов, тиража и прочей мудистики, которая к финансовому приросту отношение имеет весьма отдаленное.
Потому по п.2. не согласен)
п.3. мне много пишут. Правда. Иногда из этого случаются контракты. навскидку помню 5. Я почти всегда отвечаю, как минимум: спасибо, предложение принято и т.п. Если только не рассылка (групповая). На рассылки не отвечаю.
"Девушка правильно делала, что добивалась именно человека, который принимает решения!" я не говорю, что она делала неправильно, я говорю что инструментарий идиотский и неэтичный.
Я ж не сижу с деньгами и думаю кому из медиа каналов их отдать.
я рассуждаю так: Если Вы хотите, чтобы я вложил денег в свою рекламу через ваш канал - докажите эффективность на понятном МНЕ как клиенту языке. а понятный мне язык - это рост продаж. Я - розница.
Другого нет.
Большое спасибо за прояснение, мне, правда, неведомы технологии поиска рекламодателей и я понимаю, что мыслю "со своей колокольни", но считаю, что имею право так мыслить. Ибо я - клиент. Ибо любое вложение денег в развитие основано на деньгах заработанных ранее или в будущем и должно быть обосновано и возвращено:) и доказать то, что бабло вернется - задача продающего партнера.
Вот :)
Все, что вы хотите, можеть дать только реклама в интернете. Собственник медийной площадки может запустить для вас тестовую рекламу, т.к. это для него практически ничего не стоит и, в отличие от печати в журнале, он ее может моментально снять и заменить. При этом он может измерить ее показатели по дням и даже по часам.
Если агентство не собственник площадки, а, например, работает с Яндексом или Майл.ру, то можно запустить тестовую кампанию за смешную сумму. Агентство еще до запуска кампании покажет эффективность рекламы в вашей области за прошлый месяц и по завершению выдаст подробный отчет.
То, что Вы пишете про низкий профессиональный уровень продавцов рекламы - в целом соглашусь.
Про экономический эффект. К величайшему сожалению, заранее спрогнозировать экономический эффект - а особенно при первом или даже втором контакте рекламного менеджера с клиентом, практически нереально. Ибо он зависит от очень многих факторов. Можно, к примеру, попасть на сто проценов в целевую аудиторию, но всё сгубить посредственным - никаким - роликом (радио или тв) или макетом (газеты, журналы, интернет, наружка)... Не, то есть, вроде бы, и ролик в целом грамотный, по всем канонам сделан, а вот без искры божьей, и как следствие - не цепляет.
А бывает в точности наоборот - и с целевухой не угадали, а после прокруток народ разметает продукцию клиента как горячие пирожки. А всё потому, что ролик очень удачным получился, задевающим за какие-то тайные струны души.
Причём, как показывает практика, из пяти вариантов сценария заказчик выбирает самый худший.
И кто в этом случае будет виноват, что этот худший ролик, выбранный заказчиком, не работает?
Оплачивать же несколько вариантов роликов Вы не согласитесь, ибо чаще всего это очень недёшево. А тем более Вы не согласитесь оплачивать съемку варианта ролика, который Вам не понравился в сценарии...
Был в моей практике случай, когда сняли клиенту два ролика - за его деньги утвержденный им вариант, и за свои - по отвергнутому клиентом сценарию. Клиентский ролик не сработал. Зато второй вариант - да-да, тот самый отвергнутый клиентом, наоборот сработал на все сто.
Клиенту хватило ума в последствии доверять не своим друзьям, с которыми он изначально советовался по сценарию ролика, а профессионалам...
Что касается тестовых выходов, то тут всё ещё сложнее. Тестовые выходы на ТВ и на радио (я говорю в первую очередь про эти носители, ибо их знаю гораздо лучше, чем интернет или журналы) обычно предоставляют в не самое лучшее время. Понимаете, надеюсь, почему? Потому что лучшее время чаще всего занято оплаченными выходами. И передвигать на не самое лучшее время оплаченного клиента ради вас, как клиента потенциального, будет где-то даже не корректно по отношению к тем, кто платит живые деньги :)
Так вот, тестовые выходы, которые Вам предоставят, к примеру, в дневном эфире (обычное дело, мёртвое непродающееся время) будут совершенно не показательны. Просто их никто не увидет, а Вы будете пребывать в полной уверенности, что реклама на этом конкретном телеканале - вся!!! - не работает :)
Если совершенно серьёзно, то очень многое зависит от доверия между заказчиком и рекламным менеджером. Главное, чтобы этот менеджер был профессионален и талантлив, был бы не обделён чутьём. Доверять предложениям такого менеджера нужно, даже если Вам лично и кажется, что ролик должен быть другим, и программы, в которых его крутить, должны быть не теми, которые предлагает менеджер... Это очень сложно объяснить. А ещё сложнее принять клиенту.
Хороший менеджер на самом то деле заинтересован не меньше Вашего, чтобы рекламная кампания сработала. Он заинтересован в чтом, чтобы Вы стали его постоянным клиентом - ибо постоянные клиенты для хорошего менеджера делают 90 процентов его заработка.
Да, высококлассных менеджеров - примерно таких, каких я сейчас Вам описываю, - на самом деле очень и очень не много. Девочек, которых Вы описали, гораздо больше.
Увы, "своего" хорошего менеджера придётся поискать. Иногда даже методом проб и ошибок.
Повторюсь, я не пытаюсь Вас переубедить: доказывать кому-то что-то - мне это не нужно, холивары - это не мое, по бизнесу мы не пересекаемся - я сейчас живу за несколько тысяч километров от Вас и в ближайшее время в городе Че прикупать медийные активы не планирую. Этот комментарий - просто взгляд с другой стороны... Просто в рекламе, увы, не всё так однозначно.
Удачи!
P.S. Наткнулся на Ваш журнал после появления Вашего поста в сообществе "Один мой день". Понравилось, решил Вас зафрендить. Приятно читать думающего и действующего, а не стонущего человека. Ещё раз удачи!
P.P.S. На очепятки, не обращайте внимание - пишу уже глубокой ночью, вычитывать текст просто уже сил нет.