ikonoplev

Categories:

Почему скидки вредят фитнес-бизнесу. Инструкция для владельцев. Почему это вредно и вам и клиентам.

Совсем недавно в Сколково прошел форум Global Fitness Evolution. Много на нем мы говорили о технологиях, процессах и фишках отрасли. Одна из тем, которую обсуждали коллеги – это проблема демпинга. Когда для привлечения аудитории в клуб единственным, зачастую, каналом ввода трафика становится низкая цена. 

Я не смог присутствовать на этом заседании, потому что вел свое маркетинговое мероприятие, поэтому расспросил участницу дискуссии владелицу сети йошкар-олинских клубов Астрон Наталью Протасову о том, как она относится к вопросу демпинга отрасли. 

Мысли Натальи совершенно созвучны с моими заключениями, поэтому я их упаковал в нижеследующие тезисы, которыми хочется поделиться со всеми, кому интересно. 

В чем, собственно, проблема?

На растущем рынке демпинговой политикой надо пользоваться с умом. Под демпингом мы понимаем продажи ниже себестоимости. Выходя на этот пусть компания должна понимать, что таким образом она лишает себя будущих прибылей. 

Технически ничего плохого в демпинге нет, если это разовое применение, обоснованное в конкретное время в конкретной ситуации. 

На одном из мероприятий, где собрались участники нашей отрасли мы задали вопрос коллегам – как вы считаете, сколько участников рынка занимается демпингом? Ответы были от 60 до 90% рынка и по нашим оценкам – это значение в районе 70%. В данном случае мы говорим не просто о предоставлении скидки в рамках нормы прибыли, а именно о скидке за ее пределами либо о скидке при условии, что норма прибыли не считается, что является наиболее распространенной ситуаций среди операторов фитнес-бизнеса. 

Непонимание или незнание границ экономики внутри своего бизнеса делает возможными игры управляющих в ценовые войны. К сожалению, в этих войнах один победитель и это не потребитель. Это покупатель убитого бизнеса, или арендодатель фитнес-клуба которому будут пытаться продать загибающийся и убитый скидками бизнес или которому он достанется за долги по аренде. 

Если говорить о непрерывном демпинге, регулярных скидках 50-70%, то на нашем растущем рынке, по больше части, вместо вовлечения происходит перераспределение одной и той же аудитории между операторами и происходит это до тех пор, пока у операторов хватает финансовой прочности на предоставление следующей акции. 

Безусловно, вовлечение в данном случае также происходит, но надо четко понимать, что вовлекается все та же аудитория, которая реагирует на скидку в цене. И мы не вовлекаем, мы занимаемся вкидываем услуги. Если хотите – это фитнес-проституция. 

Такое поведение формирует соответствующий образ отрасли – нас считают индустрией зажравшейся, которая имеет высокую маржу, среди клиентов есть устоявшееся мнение, что наши прибыли сделаны из воздуха «вы все равно деньги из воздуха делаете». И мы сами формируем такое восприятие. 

Почему демпинг – это не особо здорово для владельцев?

Если теоретически предложить закрыть ряд клубов их владельцами и сделать аудит экономического состояния, то, во многих случаях, мы получим отрицательный денежный поток, а следовательно, весьма сомнительную стоимость такого бизнеса, чем можем несказанно удивить и, вероятно, расстроить его инвесторов. 

Владелец капитала, нанимающий управляющего должен понимать, с какой стратегией приходит менеджер. Есть случаи, когда решая задачу сформировать денежный поток, менеджер «сливает» цену на карту, привлекает аудиторию низкой ценой, радует владельца выручкой, а через пару лет уходит до того, как наступает время продлевать этих людей, которые уже не хотят покупать карту в переполненный клуб с убитым оборудованием, а поднять цену нельзя, люди привыкли и здесь уже побывал весь район. Тогда приходит к владельцу новый управляющий и предлагает вложить пару десятков миллионов рублей в реновацию, ренейминг и новую концепцию клуба, чтобы цену поднять. Где тут эффективные инвестиции? Нет тут эффективных инвестиций. 

Еще есть сезонность. В отрасли принято продавать длинные карты. Пока еще. Длинные карты не вовлекают. Это просто удобно фитнес-клубу – прогнозировать и считать доходы. Основная проблема в том, что в большинстве случаев клиент, купивший длинную карту далее предоставлен сам себе. Его бросают. И он это чувствует. По итогам года к нему приходят менеджеры с предложением продления, клиент выражает недовольство и его ублажают чем? Правильно, скидкой. 

Получается тот же самый результат. Только в более длинном периоде. При этом себестоимость обслуживания клиента внутри периода никто не считал. Мнение о том, что короткие карты – это не выгодно – это заблуждение. Для нас это возможность продавать членство в клубах по реальной цене, с учетом себестоимости и при этом не иметь никаких сложностей с продлением клиентов с такими картами. Если клиент чувствует заботу, если он видит как за клубом следят и его все устраивает в соотношении цена-качество, то сложностей с продлением не будет. 

Безусловно, является нормальной ситуация, когда на рынке работает лоукостер, который еще на входе дает понять клиенту наполнение, входящее в стоимость. Когда не предусмотрены полотенца, иногда нужно подождать очередь за свободным шкафчиком, когда групповые уроки оплачиваются дополнительно, а воду нужно покупать в вендинговых автоматах. Это нормально и не вызывает вопросов. Вопросы у, прежде всего, владельцев активов должны вызывать предложения управляющих проводить акции для клубов, у которых имеется весьма существенное наполнение карты услугами. 

Цена определяется ценностью. Когда мы декларируем уважительное отношение к клиенту, а в нашем бизнесе оно проявляется в улыбчивости администратора, в обслуженном технически тренажере, чистой раздевалке и работающей вентиляции, то мы должны ему, этому отношению соответствовать. А когда у компании не хватает денег на оборотные средства, потому что объем входящих людей по низкой цене высок, норма прибыли, изымаемая владельцем стандартна, а у управляющего не хватает денег на нормальную заработную плату администраторам, включается экономия на уборке, начинается текучка и вот тогда начинается несоответствие декларируемым ценностям. Отсюда у людей негативное восприятие операторов и, в целом, не самое положительное восприятие отрасли. 

Что делать?

А еще есть правило обновления – каждые 5 лет клуб должен иметь тотальный апгрейд. Это касается тренажерного ряда и ремонта помещений. Локальные обновления в расписании групповых программ, реквизите, фишках и мелочах должны идти регулярно. Если вы видите клуб, который регулярно проводит акции, то высока вероятность того, что там не только с обновлениями сложно, там и персоналом все не особо здорово, а вас, клиентов, по сути – пылесосят. Набирают с района желающих купиться на дешевую цену. И хорошо, если вы знаете, как тренироваться самостоятельно и не притязательны к сервису. А вот если вы с претензией – то надо задуматься. Клуб, который инвестирует в развитие может поднимать цену и это нормально. Астрон, например, так и поступает и конкурентам с этим приходится считаться.

Фитнес-бизнес – это, вообще, довольно сильно зависимый от доверия людей бизнес. Если клубу, управляющему, собственнику удается создать доверие к своему бренду, то такому бизнесу не нужен демпинг, чтобы привлекать и удерживать аудиторию. В каждом городе можно привести примеры таких клубов, а если отношения к людям нет, то и демпинг есть, но это всегда условно короткая игра, длительность которой зависит от запаса финансовой прочности конкретного объекта и отдуваться всегда придется владельцу такого бизнеса, потому что управляющий уйдет. 

Фактически, если посмотреть на предложения о продаже фитнес-клубов, которые есть сейчас на рынке, то часть из них, причем бОльшая – это следствия именно такого подхода управляющих команд. Поэтому если вы владелец фитнес-бизнеса или планируете им стать, то соизмеряйте цены и ценности, которыми управляют ваши управляющие. 

Больше информации про фитнес-бизнес у меня по тегам в этом блоге. 

Обсуждение публикаций о фитнес-отрасли и дружеское общение в группе фейсбука «Изнанка», приходите :-) 

promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.