ikonoplev

Category:

О будущем объектов фитнес-индустрии и о том, почему у нас всего 3% вовлеченных людей. Пора меняться.

«Мы помогаем людям избавиться от вредных привычек и изменить свой образ жизни для улучшения здоровья».

Когда я показываю этот слоган людям с вопросом – это про кого речь? Мне обычно сначала называют санаторий, реже спортивный центр или стадион. 

Это слоган довольно тривиального канадского фитнес-клуба. Обычного, сухого, где есть тренажерный зал и раздевалки и может быть еще есть зона функционального тренинга и больше ничего. Просто его владелец хороший маркетолог. Он мыслит категорией человеческих проблем и декларирует то, как может объект помочь избавиться от довольно понятных проблем: наличие вредных привычек и не самое прекрасное здоровье.

В его позиционировании нет информации о том, что он годы на рынке, что он большой или не большой, нет информации о том, какое у него стоит оборудование, сколько и каких залов. 

В его позиционировании ответ на вопрос «Нахрена ты нужен людям». И это, пожалуй, самый крутой слоган.

Моя супруга получила бонусом от одного из фитнес-клубов Владимира бонусный абонемент на три месяца. Карту купила любимая теща, а прицепом к ней дали бонус для друга. Имея задачу двигательной активности Ольга потопала на аквааэробику и после того, как вернулась с тренировки сказала, что больше на этот вид занятий не пойдет. Не комфортно. Тяжко. Теперь думает, не сходить ли на бокс. Клиент сам думает, чем ему заняться. 

Изменить свой образ жизни для улучшения здоровья – это когда клуб помогает подобрать тренировки так, чтобы человеку было комфортно нагружаться, чтобы ему хотелось приходить сюда за нагрузками, а не просто поставить тренера Васю на бортик, который будет стандартно вести тренировки. 

Купи карту, лето в подарок, кричат фитнес-клубы в рекламе, а человек скачивает приложение Freelitics , получает месяц бесплатных тренировок с тренером бонусом и спокойно занимается со своим смартфоном. Потому что клуб продает карту и позиционирует продажу доступа в клуб, а приложение freeletics в рекламных блоках пишет «Я помогу тебе стать выносливей за 10 тренировок». Может команда тренерского состава помогать становиться выносливей? Ну конечно. А зачем тогда карту рекламировать? Людям нужна выносливость, чтобы меньше стрессовать. Это борьба с вредными привычками. А клубы карту продают со скидкой. 

Люди начинают искать фитнес-клуб в случае совпадения четырех параметров:

- Осознают проблему;

- Хотят ее решить;

- Имеют желание за это платить;

- Активно ищут способ решения.

И вот таких людей по стране 3%, их уже разобрали себе фитнес-клубы. Есть еще как минимум столько же людей, которые осознают проблему и обладают деньгами, но не готовы эту проблему решать или не знают как.  Они ничего активно не ищут, но думают о том, что устают на работе, у них болит спина и они читают о выгорании в интернете, что работать по 12 часов уже не модно. Что надо переключаться. Но как?

Я называю эту схему «Фундаментальная хрень» и в ней показана суть того, куда надо смещаться клубам, чтобы жить дальше. 

И вот тут начинается веселуха по имени 2019-й год. В инстаграме им показывают курсы от частнопрактикующих тренеров, с которыми можно заниматься йогой на территории санатория в Сочи без клубной карты, а в рекламных вставках на Adme приложения Strava и Runtastic, которые говорят, стань с нами активным. Билайн начинает обменивать шаги на мегабайты, а в фейсбуке появляется реклама онлайн школы осознанности, которые говорят, что за 21 день приучат тебя к нужному объему активностей. 

А ФитБиз все еще карты в лето рекламирует и историю о том, что «нашему бренду 20 лет на рынке» и что «Открой себя миру». 

Понимаете разницу?

Немецкая сеть FitOne, это фитнес-клубы эконом формата, рекламируют 5 хэштегов, в которых защиты 5 ценностей бизнеса «Я энергия», «Я сила» и еще каких-то три я. Вместо большого логотипа в полщита в Кельне у них слоган «Who Are You?». Все тоже самое прослеживается в контент-стратегии в инстаграм. Позиционирование «От проблем людей» прошивает насквозь от генерального слогана до подписей в сторис. Именно так контент-стратегия работает на маркетинговую стратегию. 

Пришло время, когда фитнес-клубы начинают конкурировать за внимание людей с онлайн-сервисами, инстаграм-тренерами, гонкой героев и даже санаториями. С беговыми городскими сообществами, с ПаркРанами и сообществами бегунов в Strava. Мы в своем санатории Знание запускаем онлайн проект «Твой Фитнес», который позволит быть активными людям в принципе без визитов в какие-либо объекты. И мы не будем продавать никакие карты вообще. И это тоже фитнес. Для тех, кто осознает проблему и у кого есть деньги.  

Работа с аудиторией на уровне проблем людей – это возможность для фитнес-клубов, которые открывались еще 3-4 года назад с моделями годовых карт не вылететь за борт фитнес-бизнеса. Число сервисов, предлагающих людям активности в обмен на их проблемы будет расти геометрически, также как будут расти технологические фитнес-клубы с дешевым доступом для тех 3%, которые уже вовлечены. 

И стратегии менять надо уже сейчас. Классифицировать проблемы людей. Продумывать продукты для их решения. Интегрировать эти продукты в онлайн сервисы, формировать партнерства с профильными отраслями – медицинской, велнесс, заводить к себе неприкаянные городские сообщества и думать о том, как сделать так, чтобы тренеры, работающие в инстаграм тренировались у вас. У кого траффик тот и прав.

Позиционирование фитнес-клуба от логотипа и в привязке к истории – это, извините, путь к закрытию для многих. Потому что с каждым годом тому набору решений, которые заложены в модели позиционирования объектов ФитБиза будет противостоять все большая комбинация инструментов и сервисов, закрывающих эти же проблемы другими механиками. В онлайне, в смартфоне, в чате сообщества, в инстаграме или просто в парке под любимую музыку. 

Ком популярности активностей только начинает разгоняться, но вместе с разгоном он принес головную боль десяткам управляющих и владельцев. Мир меняется, коллеги. И меняется быстро. Поэтому давайте смотреть на свои клубы более критично и садиться чесать репу над вопросом «А нахрена мы вообще людям нужны». 

Я иногда рассуждаю в своем инстаграме о том, чем становится Фитнес-отрасль и почему это теперь уже сильно больше, чем фитнес-клубы. Если интересно — аккаунт здесь


promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.