ikonoplev

Как продуктовый маркетинг может привлекать новую аудиторию к операторам услуг. Обмен опытом.

В предпоследние выходные июня мы с коллегами ездили в гости в Новосибирск. Наши друзья FitnessExpert проводили там очередной региональный форум GlobalFitnessRussia и как амбассадор продуктового маркетинга, который разрабатывает продукты для фитнес-клубов и консультирует на эти темы, мне предложили провести круглый стол и обсуждение кейсов на тему того, как продуктовый маркетинг может привлекать в клуб новую аудиторию, чем мы два часа с коллегами и занимались. 

Круглый стол на тему Продуктовый маркетинг как инструмент привлечения новой аудитории в фитнес-клубы.
Круглый стол на тему Продуктовый маркетинг как инструмент привлечения новой аудитории в фитнес-клубы.

Что случилось?

Практически все коллеги на рынке фитнес-услуг решают задачу привлечения новой аудитории в свои объекты. При этом мы, в городах, уже привлекли 5-8% населения в фитнес-клубы и, на сегодняшний день, многие маркетинговые усилия направлены на то, чтобы перетягивать друг у друга активную, вовлеченную аудиторию. Все эти акции из серии «Летние скидки», «обменяй карту другого клуба на нашу», «Скидки до 50%» — это работает только на тех людей, кто знает, чего хочет, обладает деньгами, активно ищет. Но это далеко не весь рынок. 

Если вы еще не видели, то вот как я характеризую глобальное состояние рынка фитнес-индустрии в России:

Фундаментальная хрень российской фитнес-индустрии
Фундаментальная хрень российской фитнес-индустрии

На схеме выше в фиолетовом секторе находится условный аватар клиента, на которого сегодня направлены 80% маркетинговых усилий фитнес-клубов — оферы и их дистрибуция в контекстной и таргетированной рекламе построены так, чтобы вызвать интерес у тех, кто активно ищет и хочет тренировать, а вот в желтом секторе находится условный аватар тех, кто потенциально может быть клиентом фитнес-клуба, но его проблемы может также решать медицинский, санаторно-курортный бизнес, а также Ефитнесс, который позволяет управлять активностями через приложения и веб-сервисы, без доступа в объекты оффлайн фитнес-индустрии. Но это довольно емкий рынок, который, по моей оценке, не меньше того, которые уже сформирован. 

Что происходит?

Те операторы, которые поняли, что «легкими» и привычными путями мы занимаемся перетаскиваем одной и той же аудиторией между клубами и задумались о том, как можно формировать себе новую аудиторию, начали работать с более узкими сегментами интересов аудитории, которая находится в состоянии «осознает проблему» и на рынке стали появляться узкие, сегментированные продукты, направленные на привлечение внимания к проблемам людей в областях здоровья и декларирующие варианты их решения:

Это пример от одного из франчайзин сети World Class, который привлекал внимание к клубу через антистресс-кампанию, привлекая людей на триггеры, связанные со снижением стрессообразующих факторов. 

Это онлайн проект «Убийцы лени», который делает команда владимирского клуба «Атмосфера». Проект брендирован, как решение по мотивации корпоративных программ, решение персональных задач с мотивацией, построен по принципу командной игры, без привязки к бренду клуба, но имеющий с ним точки касания. 

Триггеры, которые используют организаторы проекта "Убийцы лени" из г. Владимир.
Триггеры, которые используют организаторы проекта "Убийцы лени" из г. Владимир.

Это пример косметологического продукта, студии, интегрированной в фитнес-бизнес. Это ростовский клуб «Первый Фитнес», в котором комбинируется 5 продуктов.

Структура клуба-конструктора Первый фитнес, г. Ростов на Дону
Структура клуба-конструктора Первый фитнес, г. Ростов на Дону

Первый позволяет клиентам покупать и посещать отдельные студии, так и весь фитнес-клуб. Это позволяет готовить и запускать узкие, нишевые продукты и предлагать клиентам разные решения их задач в области управления активностями, обеспечивая контроль выгорания клиентов. 

Про Первый я могу рассказывать много и отдельно, если нужно пишите вопросы про него прямо мне в Вацап

Как это работает?

Традиционно фитнес-клубы распространяют информацию о себе, как о некоем бренде, который состоит из названия, инфраструктурного набора — площадь, оборудование, бассейн и т.п, а также о целях, которые люди могут добиваться в клубах. В России это чаще всего стройность, сила, реже — выносливость. 

Продуктовый маркетинг основывается на том, что во внешнюю среду силами маркетинга выводиться конкретная проблема или боль и только потом решение, которое помогает эту проблему решить. При этом, в некоторых случаях, основой принятия решения является то, что для решения этой проблемы не надо покупать карту сразу в весь клуб. 

«Хочу снять стресс» — вот предмет продвижения, а не World Class и его технологии. 

Вот в этой схеме показаны три разных типа аудитории, которые могут быть клиентами фитнес-клубов и для которых работают разные сценарии привлечения. 

Продуктовый маркетинг работает как раз на уровнях невовлеченных людей, когда касание с интересантом совершается на уровнях осознания проблемы, интереса, осведомленности, а высший пилотаж — это когда при помощи контент-фабрики формируется сначала внимание, которое потом уже трансформируется в интерес и так далее. Продуктовый маркетинг фитнес-клуба как раз работает в этих категориях. 

Какие могут быть еще варианты и причем тут Новосибирск?

Собственно о том, как еще можно привлекать аудиторию в клубы через инструменты решения проблем людей мы и говорили на круглом столе в Новосибирске. 

Одна голова хорошо, но я знаю, что когда удается объединять опыт людей из разных форматов, городов, клубов, то можно найти отличные решения на стыке опыта. Я не раз уже убеждался в этом, поэтому и использую этот метод для поиска новых решений, в том числе и для наших проектов. 

Все просто, я озвучиваю проблематику и прошу коллег по столу рассказать, кто чем занимается, какими технологиями обладает для решения задачи привлечения аудитории подобным способом и с чем приходилось сталкиваться и смотрите, какие варианты мы нагенерили с коллегами:

— Внутрь больших клубов можно интегрировать продукт «медицинский фитнес». Так уже сделано у СитиФитнес в Москве, где работает врач и отдельная студия, площадью 200 метров. Реабилитация, восстановление и фитнес с ограничениями. Продукт. 

— Коллеги из студий персонального тренинга поделились тем, как используют коучинговые технологии для выработки целей, а от целей программ тренировок для клиентов и привлекают на это аудиторию. 

— Фитнес-сопровождение и фитнес-ориенирование — это перспектива для клубов премиального формата. И я знаю, как несколько коллег в отрасли уже работают над запуском этих продуктов. 

— Основатели сети центров грудничкового плавания рассказали о возможностях, которые дают переносные бассейный и это вариант для привлечения новой аудитории в клуб, запуск секций грудничкового плавания там, где можно установить каркасный бассейн. Продукт. 

Все вместе вывели правило, что не обязательно инвестировать в новые технологии для того, чтобы выводить новые продукты. Достаточно провести сессию, на которой классифицировать боли и потребности, которые могут закрывать имеющиеся технологии и компетенции команды. Умение детализировать возможности и упаковать их в контент, а далее обеспечить коммуникацию с теми, кто отреагировал, вот задача продуктового маркетинга. 

Много полезного и интересного я вытащил для себя и это очень круто, когда решения генерируются на стыке одновременно. 

Если вам актуальна тема продуктового маркетинга, то есть разные варианты запуска этой истории в вашем фитнес-клубе, медицинской компании или санатории. Пишите мне в вацап, что такой интерес есть, покрутим. Есть разные варианты. Можно провести сессию для вас, а можно устроить кроссотраслевой мозговой штурм или аудит компетенций объекта. Варианты есть всегда. 

Больше подробностей о том, как я занимаюсь делами и не только у меня в Инстаграм, вот тут

Будем продолжать. 


promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.