ikonoplev

Categories:

Продуктовый маркетинг для сложных B2C услуг. Как формировать доверие там, где нет ценности продукта.

После того, как операторы фитнеса вовлекли 3% населения России стоимость привлечения трафика начала довольно весело расти, а поток вновь входящих к операторах клиентов снижаться. Мы наблюдаем уже третий год снижение темпов роста отрасли при продолжающихся открытиях новых клубов и в 2018-м году имеем самый низкий темп прироста выручки по рынку в целом за последние 10 лет — 5,7%.

Это связано с тем, что те, кто хотел заниматься уже занимаются, а те, кому по идее надо бы об этом не думают, предпочитая или не решать свои проблемы со здоровьем или решать их иными методами. 

Точно такая же ситуация на рынках санаторно-курортных услуг и у операторов любительского спорта. В санаториях, в среднем, заполненность чуть более 50% мест по году, а операторы любительского спорта думают, как в принципе формировать у людей желание регулярно заниматься и не забрасывать начатое. 

Я продолжаю разбираться с тем, при помощи каких технологий мы, операторы сложных услуг можем формировать к себе внимание со стороны тех, кто потенциально способен и может покупать наши продукты, но этого не делает. 

И да, я не верю в снижение покупательской способности население, как причину недостаточной эффективности операторов рекреационных услуг. Все дело в нас. 

Заброшенный санаторий в Сочи. Картинка для обложки этой статьи.
Заброшенный санаторий в Сочи. Картинка для обложки этой статьи.

В чем проблема?

В этом мире есть вещи простые, а есть сложные. Когда надо пойти подстричься — это просто. Мы знаем, куда идти и, чаще всего, что там сказать. Точно также мы знаем, что делать, когда надо улететь в Москву или забронировать отель. У нас есть опыт. 

А бывает иначе. Это когда мы вдруг себя начинаем плохо чувствовать или вдруг ощущаем, что мы стали жирными настолько, что это перестало быть комфортным. Да, я называю вещи своими именами. 

Или, например, мы пережили операцию или получили травму и надо восстановиться, врач говорит, что не помешает бы курс реабилитации, но где его пройти он не знает. И мы не знаем. И никто не знает. 

При этом мы не представляем, как из этой ситуации оперативно вылезти, не понимаем, что предпринять прямо сейчас и Гугл уже не помогает. В нем десятки  разных предложений, вроде бы «вкусных», конкретных, но есть проблема — мы им не доверяем. И это основная проблема вовлечения людей в сложные услуги.

Одна из основных проблем продажи сложных услуг.
Одна из основных проблем продажи сложных услуг.

Есть несколько факторов, которые определяют низкую вовлеченность аудитории в сложные рекреационные услуги. 

Отсутствие истории потребления. Мы раньше не ездили в санатории, не занимались фитнесом, не ходили в секции плавания для взрослых. Тем, кому сейчас 30+ не показывали по Ютубу, что быть здоровым — это модно. В моей юности модно было курить и я курил. Потом было модно работать по 12 часов в сутки и я работал. Потом было уже не до моды и я стал думать о здоровье, но только вот думать надо на какой-то базе, осмысливать надо что-то а базы нет. И это проблема десятков тысяч людей по стране — мы не понимаем, как помогают фитнес-клубы, а фитнес-клубы годами льют на нас картинки идеальных людей и красивых жоп. А я не хочу быть идеально красивым с красивой жопой. Я хочу чувствовать себя хорошо. 

Технологическая сложность услуги. Все, что связано с управлением элементами образа жизни человека — это тупо сложно. Ну то есть — это набухаться легко: пришел, купил, выпил, уснул. И проблемы вроде как на этом закончились. А если начинаешь решать задачу повышения жизненного тонуса, то тут за 3 визита не решается. И в этом проблема. Потому что люди ищут волшебные таблетки, а у санаториев ее нет, хотя проблемы они решать умеют. У фитнес-клубов такой таблетки тоже нет, хотя они способны разобраться с другим клубком сложностей. Поэтому умение доносить правильно, интересно и просто о том, какие проблемы и как умеют решать те или иные операторы сложных услуг — это задача. 

Репутационная сложность. Санатории для пенсионеров, Фитнес-клубы для качков, спортивные секции для тех, кто хочет выигрывать в соревнованиях. Это три классических стереотипа, которые окружают меня с тех самых пор, как я начал заниматься услугами. У людей в головах это сидит и это тоже фактор, который нельзя не учитывать нынешним маркетологам, задача которых привлекать тех, кто привезет свои проблемы в обмен на решения операторов. 

Что можно придумать?

Ничего придумывать не надо. Надо брать успешные решения и спокойно их копировать. 

Можно продвигать бизнес в целом. Многие операторы, что фитнеса, что санаториев делают так: в основной месседж заводят культ своего бренда (названия, функции), а в рекламный посыл загоняют следующую мысль «Приходи к нам на фитнес, у нас дешево». В разных, конечно, вариациях и креативах. И это работает. Но опять же для тех, кто знает, что ему в этом фитнесе делать. А кто не знает, тот на это не обращает внимание. Это как знаете, мужчинам пытаться рассказать о выгоде приобретения 3-х упаковок предметов женской гигиены. Не вариант вообще. Мы не считываем такие месседжи. В сложных услугах ровно также. 

Можно по-другому. 

По-другому, это когда вы не рассказываете, какой у вас прекрасный санаторий с 30-летней историей в сосновом бору, и отремонтированными корпусами и лечебной базой и 35-ю врачами. Хотя нет, рассказываете, но не только об этом. 

А еще вы рассказываете о том, что вы умеете лечить спину:

Или, например, что у вас можно ходить и оплачивать отдельно разные направления фитнеса:

То есть это когда вы делаете объектом продвижения проблему, которую может снимать ваш продукт. И вот это вот ключевое. 
Суть и смысл термина Продуктовый маркетинг
Суть и смысл термина Продуктовый маркетинг

Не санаторий продвигаем, а проблему, которую может решить санаторий. Не фитнес-клуб, а решение, которое он в себе содержит. 

Когда мы классифицируем проблемы, с которыми можем работать, а под них, собственно решения, которые выдаются в условиях нашей инфраструктуры и сервиса, то мы получим довольно большую матрицу, с которой маркетологи дальше и могут заняться тем, что я называю построением системы маркетинга оператора сложных услуг. 

Пример продуктовой матрицы фитнес-клуба, на основе которой строится система маркетинга.
Пример продуктовой матрицы фитнес-клуба, на основе которой строится система маркетинга.

И вот, что эта маркетинговая система, в конечном счете из себя представляет:

Как это работает?

Сначала мы классифицировали продукты, придали им описательный характер, описали из чего они состоят (технологии, оборудование, инфраструктура, сервис, аватары целевой аудитории, ценности в которые попадают, проблемы, которые решают, мотивы, которые к ним приводят), а потом начинаем создавать под эти продукты контент. И это основа инструментария. 

Про контент-генерацию я пишу довольно много, можно почитать тут.  и построение контент-фабрики, которая состоит из производства контента силами оператора и клиентов, его, контента, дистрибьюции и размещения — это прям отдельная задача маркетинга объекта. Не агенства стороннего, нет. В сложных услугах вы не сможете построить процесс производства контента из-за пределов объекта. Не пытайтесь даже. 

Контент делается по элементам классификации продуктов, именно так он будет работать на разные мотивы, разных людей. 

И после этого он раскладывается в точках контакта. 

Точки контакта продукта "Чекап" санатория "Знание" с аудиторией.
Точки контакта продукта "Чекап" санатория "Знание" с аудиторией.

Точки контакта бывают разные. Собственные — сайт, инстаграм-аккаунт объекта или продукта, е-майл рассылки или рассылки ВК, посадочные страницы, куда ведет платная трафикогенерация. Их больше 20 и им также надо управлять. 

Бывают открытые точки контакта. Например, у меня в целях касания с продуктом «Чекап» для санатория Знание создана группа в Фейсбуке про чекапы, куда я складываю разную информацию про важность чекапов для человека и это не для исключительного информирования о чекапах санатория. 

Или, например, для задач привлечения внимания (!) к оздоровительному туризму работает канал «Оздоровительная курортология» В Дзене, где аудитория за 2 месяца его существования уже составляет 165 000 человек.

Можно размещать контент на тематических порталах (Зожник, Челленжер, Школа жизни), фитнес-клубам тегировать городские сообщества в Инстаграме, привлекать блогеров, лидеров мнений и еще огромная куча вариантов, задача которых заключается в том, чтобы вынести контент за пределы вашего сообщества и, если контент сделан не криво, а нормально отражает тот триггер (элемент продукта или его характеристику), который в него запроектирован, то он с какой-то вероятностью попадет в контур внимания человека. 

Важная мысль: Вы не сможете убедить человека купить вашу сложную услугу в области управления здоровья, если на уровне понимания цели у человека НЕ СФОРМИРОВАНА ЦЕННОСТЬ потребления этой услуги. И именно поэтому вам нужен качественный, разный контент, расположенный в разных точках контакта. И это основной пласт работы вашего маркетолога. А не трафик со скидочных оферов пылесосить, если что. 

Вот как эта цепочка работает на примере чекапов в санатории Знание и канале в Дзене. 

Сначала есть продукт. Они описан и классифицирован. Потом в канале Дзен появляется статья, где рассказывается о том, что можно делать в санаториях людям, которые не болеют. Этот материал направлен на работу с репутационной сложностью и носит, в целом, просветительский характер. Вот эта статья. Одним из пунктов в ней — это короткий рассказ о диагностике в санатории и активная ссылка на страницу на сайте, где уже подробный рассказ о продукте, его решениях и проблемах, которые он решает. 

Размещение контента на основных точках контакта — это тоже задачка, к которой надо относиться с умом. Контент должен быть структурирован, легко считываем, а еще у человека в местах считывания контента должна быть легкая возможность вступить в коммуникации и задать вопросы, причем сделать это быстро и легко. Позвонить по номеру и задать вопросы — это не быстро и не легко. 

И это третий принципиальный момент, когда мы говорим о маркетинге формирования доверия к сложным услугам через продукты. Связаться и задать вопрос должно быть легко. Поэтому я вставляю тупо ссылку на Вацап, где сидит живой человек, а если этого живого человека надо контролировать, то я ставлю еще систему дублирующих уведомлений в общих чатах, где все менеджеры и руководители. Потому что обычно у санатория или фитнес-клуба колл центра нет. А CRM система не всегда позволяет реагировать оперативно. 

Важная мысль: Если вы не умеете быстро и полноценно реагировать на вопросы по мере считывания вашего контента, то интересант может переключить фокус на любое другое поле и вы его потеряете. 

А если умеете подобрать и отрегировать быстро, то вы поддерживаете его интерес и уже оттого, насколько качественно вы отрабатываете в диалогах зависит скорость формирования доверия к вашему продукту, а формирование доверия — это и есть формирование ценности и следующая отсюда продажа. 

Вот так это примерно и работает: Продукты, Контент, Точки касания и коммуникации, а общее правило звучит так:

И я пока наблюдаю, что это единственная работающая технология привлечения внимания и продажи высоких чеков, потому что у нее масса возможностей применения, так как сформировать ценность и привлечь интересанта на «легкий» продукт проще, чем продать ему основной контракт сразу. 

Пригласить в Сочи на чекап легче, чем продать занятому москвичу дистанционно 10 дней в санатории для снижения стресса. Пригласить человека на диагностику и подбор фитнес-программы проще, чем продать годовую карту в фитнес-клуб. И таких цепочек, когда легкие продукты вводятся для того, чтобы обеспечить касание, а потом включается формирование ценности к основному продукту можно построить массу. Десятки. Выстраивая, таким образом, продуктовые цепочки и пути клиента. Это все — работа маркетолога. 

Именно это, а не макетики рисовать со скидками и кампании в интернете запускать. Кампании запускать должны специалисты по компаниям. А вот продуктовые и контент-цепочки выстраивать — это маркетинговый скилл. 

Чем и занимаемся :-) 

Так что оставайтесь потребителями свои услуг и давайте создавать продукты, а не скидки раздавать. Так и победим. 

А ниже по тегам больше публикаций на маркетинговые темы, про санатории и фитнес-клубы. 

А если у вас возник вопрос, с чего я так уверенно умничаю на эти темы, то ответ тут, могу себе позволить :-) 

promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.