ikonoplev

Какой маркетинг нужен оператору b2C услуг? Что надо знать руководителю.

Мы тут с коллегами давече ночью под рюмочку марроканского чая имели дисскусиию о том, куда катится маркетинг. Где-то с часу до двух ночи. Я всю дискуссию не помню, правда 🤷‍♂️, но тезисы записал 🤟🕺.

Дело в том, что маркетинг – это такая каша, которая сварена у каждого из нас в голове исключительно по собственному рецепту и, по-большому счету, если посадить руководителей двух разных компаний и вызвать у них желание обсудить принципы маркетинг, то есть вероятность, что они подерутся.

Ну вот, например, вчера мне задают вопрос, мол, где искать SMM-щика, надо срочно очень. Мол, маркетолог у нас хороший парень, а вот SMM-щика нет. Погодите, говорю, товарищи дорогие, а чем у вас SMM щик от маркетолога отличается, ответ был такой:

Маркетолог он в целом за маркетинг, а SMM-щик за то, чтобы посты писать, сейчас, говорит коллега, у нас SMM агенство делает, а маркетолог с ним взаимодействует и мероприятия проводит, вот с агенством беда и с SMM беда, а с маркетингом непонятное. Вот вам раз каша.

Вот другой горшочек: У нас, говорит, другой коллега, весь маркетинг на аутсорсинге, мы только сами контент пишем и мероприятия проводим, а вот, что связано с формированием заявок, ну маркетинг, это агенство, поэтому у нас маркетолога нет, есть SMM-щик только, девочка. 

Вот третий горшочек: Читаю мнение коллеги из отрасли, что единственная задача маркетинга – это привлечение клиентов для обработки отделом продаж (условно, лидогенерация, хотя такой термин не звучал). Подождите, говорю, а как же нормы во средним чекам и удержание действующих клиентов, LTV там, все дела. А это, сказано мне было, не маркетинг, а сервис. 

Винегрет, короче, форменный. Причем обилие маркетинговых конференций этот винегрет только усложняет, потому что там тоже все приходят со своими кашами, ну вот как я сейчас, и начинают эту кашу подливать в уже имеющуюся кашу коллег, получается каша из каши с кашей. 

Все, ахтунг. Расходимся, ну его этот маркетинг в задницу.  

Я довольно долго причесываю и систематизирую используемый мной инструментарий и, не претендуя, на самую правильную кашу кое-что для себя уяснил, хочу оставить вот все, вдруг кому-то понятней станет. Сделал в виде схемы и тезисов. Еще раз поясню, что это не про полноту классификации, а про то, что надо применять любому оператору услуг, чтобы быть, кхм, в теме. 

Это то, с чем мы работаем ручками каждый день, а не то, что можно классифицировать, то есть всякие интегрированные, поддерживающие, стимулирующие, синронизирующие, демаркетинги — это все лесом. Я не знаю, как это работает и что с этим делать, а вот с тем, что ниже — знаю. С этим и работаю. Итак...

А ниже просто перечислю, что классифицировал и определил для своей работы:

1. Маркетинг услуг – это деятельность компании по привлечению клиентов в бизнес (лидогенерация, конверсия в продажу), удержанию действующих клиентов в этом статусе (лояльность, LTV), возвращению ушешдших. Состоит из целой кучи всяких подвидов и подтипов. Отвечает за маркетинг первое лицо. Измеряется прибылью. 

2. Геомаркетинг. Определение формата, концепции, сути бизнеса исходя из его геолокации. Важно для тех, чьи услуги привязаны к местам размещения — фитнес, медицинские компании, всякое такое. Фактически — это маркетинговое исследование, в котором мы определяем принципиальные элементы бизнеса, исходя из того, кто у нас в окружении есть. Если у нас рядом с фитнес-клубом много новостроек и школы да садики, значит подростковый и детский фитнес должен зайти в список наших продуктов. Если у нас рядом большой бизнес-центр с большими ИТ-компаниями, значит функциональный тренинг и короткие интенсивные тренировки для разных целей должны быть в ассортименте. 

3. Продуктовый маркетинг – деятельность по разработке, формированию сути и оформлению продуктов оператора услуг. Продукты – это смеси из инфраструктуры, технологий, ценностей, сегментов целевой аудитории и потребностей и проблем, за решение которых мы хотим чтобы нам платили денежки в кассу. Желательно наличными. Вот тут про эти все УТП. В зависимости от оператора услуг продуктов может много или не много. 

Продуктовый маркетинг занимается тем, что создает продукт, если бы мы делали что-то овеществленное, телефоны, например,  то вот смартфон, его вид, размер и то, сколько он держит зарядку или то, что он не промокает в воде – это результат работы продуктового маркетинга. В санатории программа «Здоровая спина» - это продукт, а невролог или аппарат Экзарта – это технология. 

4. Social Media Marketing, это все то, что живет в цифровых средах и занимается тем, что берет результаты маркетинга из пункта 3 и несет это все по цифровым каналам. У него есть составляющие:

a. Следующий подвид – это контент-маркетинг. Это то, что создает образ продукта в головах действующих, потенциальных и бывших клиентов. Это действия, при помощи которых мы превращаем продукты в единицы восприятия. Это разные виды информации, разрабатываемые для разных сегментов целевой аудитории. 

b. Перфоманс маркетинг. Я сюда отношу все, что оплачивается и может быть измерено. Поисковая, контекстная, таргетированная реклама, медийная реклама и вот это вот все. То есть, если мы платим в 2Гис за выдачу карточки клуба в приоритете — это перфоманс маркетинг.

c. Коммуникационный маркетинг. Это организация диалогов с интересантами в точках контакта так, чтобы усилить интерес, сформировать доверие и в конце-концов желание купить. Именно в этой части взаимодействия между оператором и потенциальным клиентом чаще всего происходит переход к продаже. Почему его как отдельный тип? Потому что точек контакта много (15+) и потому что технологии взаимодействия совершенно прямым образом попадают в цели и задачи маркетинга услуг в целом. 

Вот вам для примера точки контакта одного фитнес-клуба. 

5. Теперь следующее направление – это комьюнити маркетинг. Щас будет сложно. Состоит из:

a. Комьюнити маркетинг в социальных сетях (можно по идее отнести к SMM))). Пишу сюда, потому что само по себе построение сообщества, как задача объединения людей вокруг продукта при помощи социальных сетей — это интегральная задача. Тут и про контент и про общение и про вовлечение людей. Тут про все, но при помощи функционала сообществ, каналов социальных сетей, поэтому отдельно. 

b. Событийный маркетинг. Это когда мы решаем формирования задачу сообщества через системное проведение разных мероприятий для разных людей. Совместные пробежки с клиентами клуба — это сюда. Проведение праздника пива на территории санатория — тоже сюда. 

6. Оффлайн реклама. Умирающий, но еще не покинувший нас мир набор действий, связанный с донесением продуктов объекта из пункта 3 в точки взаимодействия с оффлайн трафиком в пункте 2.

7. Внутренний маркетинг. Маркетинг, направленный на действующих клиентов и имеющий своей целью привлечения внимания клиентов к другим продуктам объекта, а также их возвращению. Отдельный пласт, поскольку имеет своей целью увеличение среднего чека и подключение разных продуктов к действующей целевой аудитории объекта. 

Это основные, образующие систему инструменты, которыми должен управлять оператор, и которые должны быть настроены в бизнесе в систему. Без них нельзя. 

Если у вас в бизнесе вот это все не разложено по полочкам, то, скорее всего, в каком-то из элементов все не очень, а все они должны работать в связке и вместе. 

А еще есть гибриды. Это миксы разных действий, но классифицированные как отдельные направления поскольку имеют в себе общий технологический (как работают) или целевой (нахрена вообще нужны) принцип. 

Гибридные виды маркетинга нет необходимости выделять в отдельные зоны внимания маркетолога, ну, за исключением совсем уж технологических CRM-, E-mail, Messenger — направлений. Там да, отдельные узлы внимания, а вот все остальное — это инструментарий, который может применяться в любом из основных направлений. Про них я напишу отдельные статьи. 

Вот такая примерно логика. Я довольно много рассказываю про маркетинг услуг у себя в ФБ и иногда скидываю всякие фишки в канал про маркетинг услуг «Продавая незримое», приходите туда.

Ну и если вам нужно распутаться или наоборот запутаться в вашем маркетинге — приходите с вопросами, разберемся) 



promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.