ikonoplev

Categories:

Перезапуск фитнес-клуба. Это как открытие, только сложнее. Маркетинговый аспект.

Постепенно российским фитнес-клубам пришло понимание, что самая веселуха еще предстоит. То есть то, что отрасль остановилась и доходы закончились — это еще полбеды. Вторые полбеды придут, когда придет время открываться. 

Практика коллег, которые открывают фитнес-клубы такова, что даже действующие клиенты в очередь на возвращение в клубы не выстраиваются, в в некоторых случаях, к сожалению, выстраиваются другие очереди. На возврат денег. И если это допустить, то будущего у клуба, увы, может не быть. 

Вместе с моей коллегой, Верой Заря, мы сделали короткий экспресс-курс методичку о том, что необходимо учесть при подготовке клуба к открытию после приостановки. Он был совсем короткий и сделан для того, чтобы ответить коллегам на вопрос о том, как систематизировать подготовку. Мы поговорили о том, как проводить диагностику, как моделировать финансы и что контролировать, а еще о том, как готовить клуб к открытию с точки зрения адаптации продуктов и следующих маркетинговых шагов от анализа того, какие факторы на нас влияют до того, как выстраивать коммуникации с аудиторией и где это делать. 

Вдруг вам тоже интересно, то программу курса и записи можно найти тут.

Ниже я дам перечень действий, которые предстоит проделать клубу с точки зрения адаптации продуктовой линейки и следующих из нее маркетинговых действий. Это может быть полезно, как инструкция для маркетологов фитнес-клубов и управляющих, которым предстоит поставить задачи маркетологам. 

Принципиальная схема адаптации маркетинговой концепции при перезапуске фитнес-клуба после приостановки в 2020 году.
Принципиальная схема адаптации маркетинговой концепции при перезапуске фитнес-клуба после приостановки в 2020 году.

1. Кто у нас есть и кто нам нужен. В зависимости от того, каков жизненный цикл клуба, состояние и структура его наполнения отвечаем на первый вопрос, чего мы хотим дальше:

  • Если клуб заполнен и основная масса доходов определяется за счет продления клиентов и покупок действующими клиентами дополнительных услуг — это один сценарий. 
  • Если клуб новый и не заполнен до конца, вокруг есть трафик, который можно привлекать, а также есть действующая клиентская база — это другой сценарий. 
  • Если клуб «взрослый» и новых клиентов не много, но зато много тех, кто уже есть в базе клуба как «бывшие клиенты» и при этом много занимается — это третий сценарий. 
  • А еще оказывает влияние то, в какой локации клуб находится, кто есть рядом, насколько продвинутая аудитория, как мы с клиентами поддерживали связь в период приостановки.

На этом этапе дается ответ на вопрос, «Кто нам нужен», на кого будет направлять усилия. 

2. Что им надо и что на них влияет. Продолжаем аналитику. Смотрим на то, что каждому из тех сегментов, которые нам нужны важно. Насколько этим сегментам важны новые продукты, связанные с заботой о здоровье, это будут мостики в продуктовую разработку. Насколько по «нашим» сегментам ударили финансовые ограничения и нужно ли нам, следовательно, уделять внимание вводу других систем оплаты доступа в клуб. Насколько те, кто уже с нами вообще удовлетворены нашим клубов и чем не удовлетворены, а еще насколько мы можем на это повлиять сейчас, так как если нам нужно будет удерживать уже собранных клиентов, а они находятся на «удаленке» недовольные нами, то ой как не просто будет их «продлять». 

3. Сценарий взаимодействия с каждым типом аудитории, генерирующей доход. Здесь мы продумываем баланс между теми сегментами, которые нам нужны и теми условиями, которые у нас есть. Ну, то есть, если у нас много действующих клиентов, но у нас есть ограничения по допуску клиентов  в клуб, то что мы должны учитывать, чтобы не сформировать волну негатива и даже отказов, а если у нас задача максимизировать денежный поток, то как сделать так, чтобы новые клиенты потекли в клуб, а действующие не расстроились и на какие именно сегменты новых клиентов направить усилия. 

Именно на этом этапе мы прописываем сценарии взаимодействия с разными сегментами клиентов, а если говорить о том, что мы тут делаем, то мы составляем матрицу клиентских ожиданий по принципу FOGG модели, ну или какой-то похожей штуки. 

4. Продуктовая адаптация. Это самый огненный огонь. Потому что именно тут мы садимся всей командой и крутим репу, что мы понесем за пределы клуба в виде оферов и контента каждому сегменту для того, чтобы привлекать новых, возвращать ушедших или удерживать действующих, в зависимости от того, что нам нужно. Здесь мы как раз формируем список новых курсов, программ, типов доступа, бонусов, бенефитов и всего того, что будем в дальнейшем превращать в аватары продуктов. 

Финальным этапом продуктовой адаптации является продуктовая матрица, которая делается для того, чтобы заняться созданием аватаров продуктов, которые пойдут в головы аудитории инструментами продвижения. 

А вот пример адаптированного продукта, запущенного под перезапуск клуба от немецкой сети Prime Time Fitness

Обратите внимание, в офер встроены технологии онлайн-фитнеса и образовательные продукты, которые стали частью продуктового офера для членов клуба. Это и есть как раз пример адаптации продукта под интересы и проблемы аудитории, которые мы классифицируем на этапе 2. 

5. Запуск контент-фабрики. Мой любимый пункт и вид деятельности. Это превращение продуктов клуба в образы, которые будут доводиться до клиентов. Нет, это не просто постики в инстаграм или макеты оферов о том, что мы даем. Это более сложные и интересные конструкции. 

Контент-фабрика — это алгоритмы производства контента и его размещения с учетом особенностей платформ, где он размещается так, чтобы все его элементы были связаны и вели интересанта от одной контентой единицы к другой. Уникальные хэштеги, публикации постов в сторис, прямые эфиры с пробросом на публикации, статьи в ВК со ссылками на другие статьи или ссылки в подписи к видео, подготовка рассылок с переходами на материалы,  — это все элементы, которые обеспечивают движение интересанта внутри контентных единиц, связанных с продуктами, которые мы доводим до нашей аудитории. 

Это не только и не столько контент-планы, они — часть контент-фабрики, и кроме них сюда входят еще задачи по производству контента и его связке в логические цепочки. А вот только потом планы. 

Больше про контент-фабрики можно почитать у меня в блоге вот тут

6. Дистрибуция контента. Это проработка путей, по которым оферы и контент пойдут до аудитории. Если мы хотим новую аудиторию, значит нужно продумывать сценарии платной рекламы и работу с амбассадорами и UGC, если мы хотим больше внимания от имеющейся, значит — работа с сообществом, собственными точками контакта, инструментами рассылок, если аудитория, которая когда-то у нас была, то продумывание персональных коммуникаций. 

7. Оптимизация точек контакта. Каждый контакт на вес золота, так у аудитории много сомнений в нашем отношении, поэтому тут два правила а) привести в порядок и актуализировать все точки контакта и б) проверить, что все коммуникации, в них возникающие под нашим контролем, а ответы формируются быстро и полноценно, а не через три дня. 

8. Настройка коммуникаций в точках контакта. Скрипты все. Потому что сомнений у людей сильно больше и они сильно другие, чем были до приостановки. Поэтому здесь задача проработать с теми, кто вступает в коммуникации голосом или месседжингом алгоритмы и принципы коммуникации, но не в коем случае не готовые скрипты. С каждым человеком надо поговорить и главное — объяснить, какую проблему и как наш клуб может для него решить. Не рассказать и не презентовать себя, а рассказать, как мы можем решить его проблему. 

Это вот если совсем — совсем кратко. В принципе, технология не супер уникальная и, в чем-то, похожа на открытие нового клуба, но сложнее, так как требует учитывать факторы, влияющие на желание действующих клиентов продлять контрак. 

Поэтому готовьтесь и пробуйте. А если нужна помощь разобраться детальней, то в июне мы с Верой запустим двухнедельный курс по подготовке клуба к запуску по всем аспектам. Это по шагам. Там есть 10 мест. 

Вот тут можно заполнить анкету и рассказать немного деталей, что именно для вас важно при перезапуске, а мы это учтем

А еще мы можем помочь вместе с командой под ключ разработать стратегию перезапуска. Это когда на сессии мы вместе с вами проходим все этапы подготовки и формируем план перезапуска клуба:

Делаем вместе от и до, далее вы внедряете, мы обеспечиваем трекинг и корректировку. Это для клубов, кому нужна помощь в детальной проработке. Если есть мысли поработать в таком формате, можно писать мне прямо в Вацап, обсудим детали. 

Вот примерно такие, коллеги, дела нас всех ждут по подготовке клубов к запуску. Кто хочет — действует, кто не хочет — страдает :-) 

Предлагаю действовать. Так и победим!

promo ikonoplev сентябрь 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.