ikonoplev

Как измерить сарафанное радио? И почему «Измеримость» теперь не является необходимым явлением.

Ну, во всяком случае, в услугах, связанных с образом жизни человека – фитнес, здоровье, отдых, путешествия. 

Примерно один раз в день ко мне приходят в директ разных мессенджеров, да в комментах фейсбука коллеги с вопросами о том, куда лучше поехать в санаторий, какой лучше выбрать отель в Сочи и где можно найти хорошее, тихое место отдохнуть рядом с Москвой, так чтобы никого не видеть. 

Это я как раз про усложненные цепочки касания вещаю
Это я как раз про усложненные цепочки касания вещаю

Так работает маркетинг рекомендаций. В мире высокой конкуренции за внимание и в эпоху дефицита времени, мы уже не хотим тратить время на поиски оптимальных решений. Мы хотим максимально релевантно спросить, «Как ты решил вот эту проблему». И сделать также. 

Так работает сарафанный маркетинг. Как только в голове у клиента, получившего эмоцию после касания с услугой зреет и остается образ, он может быть ретранслирован. 

Когда мы за бизнес ланчем с коллегой обсуждаем, кто, где бегает утром, а третий коллега слушает положительные истории обучения бегу и удовольствия от первого полумарафона, а в его голове рождается желание побегать – это посев. Когда потом этот коллега видит в своем инстаграме в избранном посты бегового сообщества с улыбками людей на стартах – это закрепление интереса. Когда он подписывается и следит за некоторыми бегунами – это прогрев. И, наконец, когда он видит рекламу в инстаграме школы бега в своем районе с приглашением на бесплатную тренировку – это посадка. Означает ли это, что целевую конверсию осуществили ребята из агентства, которые вчера запустили рекламу школы бега? Да. 

Означает ли это, что человек мог столкнуться с другим триггером, который обеспечит конверсию в запрос? Да. 

Означает ли это, что маркетинг объекта ограничивается эффективным перфоманс маркетингом в части таргетированной рекламы, на которую среагировал коллега? Нет. 

В этом и засада: Число итераций человека по принятию решения в потреблении сложных услуг меняется в зависимости от его изначального отношения к предмету. В связи с ростом каналов и точек контакта, а также с увеличением инфошума в целом, управлять путем принятия решения, фактически нереально, потому что многофакторность слишком велика. 

Да, мы можем анализировать касания и поведение лида в точках контакта, писать частоту и способы обращений, но правда теперь в том, что за пределами нашего видения, осуществляется неопределенное число итераций и задача маркетинга операторов услуг в том, чтобы наращивать число возможных, неуправляемых касаний с носителями информации о продукте. 

Да, да, неуправляемых, неконтролируемых триггеров, которые могут зацепить или догревать желание сконвертироваться там, где работают перфоманс маркетологи или размещены наши органические точки контакта. 

Когда меня мои одногрупницы, с которыми мы учились 15 лет назад спрашивают, какой фитнес-клуб в Екатеринбурге я могу порекомендовать – это вот оно. Две девушки по итогам разговоров купили карты в Gold`s Gym Екатеринбург. 

Когда в Вацапе вы спрашиваете у подруги рекомендацию по тренеру, с кем можно потренить, чтобы попа росла медленнее, а вам кидают ссылку на инстаграм – это вот оно. 

Когда вы видите рекламу санатория в поиске яндекса и вспоминаете как в фб видели кучу комментариев про пост о санаториях кого-то из своей ленты – это тоже оно. 

И задача маркетологов не искать измерямые пути. Ребят, давайте правильно понимать, так мы сильно обрезаем возможности касаний людей с элементами аватаров продуктов. И не в том, чтобы обязательно измерять все, что связано с клиентским путем принятия решений – в условиях огромной массы точек вы замучаетесь измерять, создадите отдел по измерениям и сделаете маркетинг дорогим. 

Так вот нет. Усилия надо направлять на то, чтобы в головах, постах, сторисах, лентах, чатах, скриншотах экранов оставались эмоции от потребления вашей услуги. А это – точки формирования эмоций. Вот за это и должны топить маркетологи и первые лица. А как это делать – отдельный квест, технология и путь ошибок и проб. 

Но мы именно так и победим. Всем контент.


promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.