ikonoplev

Categories:

Фитнес-кэмпы как маркетинговый инструмент. Принципы и процессы. И почему это не просто турпродукт.

Казалось бы, что тут сложного, забронировал отель, рассказал, как добраться, привез коврики и встречай себе гостей. Люди тренируются, организаторы загорают. Ляпота. 

Да, но нет. И тут все зависит от цели. Если бы я был туристическим оператором, который делает пакетный продукт, которых у меня десятки, наверное так и было бы. 

Именно потому что продукты пакетные, встречи с гидами в отелях напоминают дешёвые презентации на холодных звонках, а встречающие девушки и юноши в зоне прилёта, часто механически и без эмоции говорят, в какой автобус двигаться. 

Мы делаем кэмпы для того, чтобы формировать у людей эмоции и  положительный след. Положительный след, привязанный к сети фитнес-клубов. 

Для сети фитнес-клубов - это маркетинговый продукт и дополнительный сервис для клиентской базы, в котором основное - это эмоция в процессе принятия решения, потребления продукта и главное - это эмоция, которая должна быть после его завершения. 

Если говорить совсем терминами маркетингового инструментария, кэмпы - это база для формирования сарафанного радио в офлайн и онлайн среде. Это динамическая точка контакта с аудиторией, задача которой заключается в том, чтобы оставить след.

Что из себя представляет Кэмп? 

Технически - это такая же составная услуга, как например, курс похудения в санатории, персональное сопровождение клиента в фитнес-клубе или программа чекапа в медицинской клинике. 

Обратите внимание, я привел примеры сложных услуг из разных отраслей, но технически, с точки зрения предмета и моделирования, они все одинаковы.

Смотрите инфографику, а под картинкой я дам пояснения. 

1. Продукт: технология, инфраструктура, сервис, модель. 

Каждая из этих составляющих является необходимым элементом продукта и задача маркетолога здесь в том, чтобы собранный продукт оказался востребованным целевой аудиторией. 

Например, когда мы собираем Кэмп, мы понимаем, что 70% аудитории - это девушки, поэтому основа программы - это подходящие для женской аудитории тренировки, но для парней предусматривается силовая составляющая и доступ в тренажерный зал, при необходимости, а также возможность комфортно себя чувствовать на всех тренировках Кэмпа. 

Технология в нашем случае - это смысловая нагрузка на времяпровождение, включение экскурсии внутрь кэмпа или поездки на яхтах или день на горячих источниках - это также часть технологии, которую задает маркетолог. Какое везти оборудование, где взять музыку, какие нужны залы - это формирование продукта и его технологическая часть. 

Инфраструктура - это то, в какой среде будет размещена технология. Отель 4*, или палатки в лесу, с завтраками или без, нужны ли в номерах халаты и утюги, будем ли включать в стоимость поздний выезд, как далеко от моря должно быть. От этого зависит стоимость продукта и это опять задача маркетолога сформировать инфраструктуру так, чтобы целевая аудитория не падала в обморок или на ее поиски не сливались десятки тысяч рублей. 

Сервис - это то, что мы включаем в сопровождение трафика. Мы делаем, прежде всего, полный информационный сервис участникам, начиная от того, как лучше забронировать билеты и добраться до отеля, где поужинать вкусной пиццей, как добраться до заброшенного санатория, где хороший кальян. Информационная поддержка вокруг продукта - это удобство и это очень востребованный элемент севриса, которым пренебрегают многие операторы. Фактически, на период кэмпа в чате участников действует информационный консьерж по всем вопросам, связанным с пребыванием на локации. 

Завершается продуктовая разработка моделью, где собираются все расходы, связанные с технологией, инфраструктурой и сервисом, считается, какой должен быть тариф, какая численность группы будет давать какой результат и модель является измерением всего того, что было выше.

Какой автобус, в какой день и во сколько приедет, сколько будет длиться дорога, какое покрытие в походе и соответствует ли уровень подготовки участников сложности маршрута — это часть технологии.
Какой автобус, в какой день и во сколько приедет, сколько будет длиться дорога, какое покрытие в походе и соответствует ли уровень подготовки участников сложности маршрута — это часть технологии.

2. Аватар. Упаковка продукта, точки контакта и контент. 

Для того, чтобы рассказать о том, что будет мы должны сделать аватар продукта - перенести все, что задумано и готовится в цифровые среды и, рассказывая о том, как готовим, каким будет Кэмп формировать к нему внимание и интерес. 

Мы ведём отдельный аккаунт кэмпа в Инстаграм, который рассказывает и про технологии и про инфраструктуру и про севисы, пишем статьи, в которых размещаются ссылки на страницы регистрации и Инстаграм аккаунте. Задача формирования аватара в том, чтобы с разных сторон подсвечивать все аспекты продукта, размещая разные триггеры, на которые привлекается внимание трафика. И делать это регулярно. Регулярность — принципиальна как часть контент маркетинга в услугах. 

При контентной подготовке работают правила разного, регулярного и простого контента. Мы понимаем, что вокруг людей много контента, поэтому стараемся делать контентные единицы разными, интересными и понятными.

3. Дистрибуция контента. Эта часть продукта является принципиальной. Придумать продукт и перевести его в цифровой аватар при помощи контента - это очень не все, что делает команда кэмпа. 

Задача дистрибуции контента в том, чтобы донести аватар до трафика, а трафик до аватара. В нашем случае мы используем амбассадоров кэмпа. Это клиенты и сотрудники компании, которые получают в чаты контентные единицы, публикуют у себя подготовленный о кэмпе контент и при срабатывании интереса от подписчиков и конверсии интереса в продажу амбассадор получает денежный бонус за привлечённого участника.

Лист репостов сотрудниками сети одного из постов с анонсами кэмпа, получаемый через органические репосты
Лист репостов сотрудниками сети одного из постов с анонсами кэмпа, получаемый через органические репосты

При этом мы не используем платные инструменты дистрибуции таргетированную и контекстную рекламу. Для контекста сильно узкая аудитория, а поливать таргетом холодную адиторию не очень хочется. Но каналы дистрибуции и механики могут быть разные. В зависимости от того, где находится аудитория, кем, как и где она собрана. 

4. Проведение кэмпа. 

Это, собственно, сам процесс прохождения мероприятия, успех которого заключается на 90% в том, как организаторы к нему готовятся. Как предусматривают наличие плана Б, если пойдет дождь, заранее проверяют номера отеля и логистику до него, чтобы быть объективными с гостями. 

Для нас, например, принципиально, чтобы мы заранее посещали все локации, объекты размещения и места появления участников кэмпа. Если группа идёт в поход по плану 29 апреля, то один из организаторов идёт в этот поход накануне и проверяет, все ли в порядке. 

В последнем кэмпе, например, нам пришлось изменить маршрут похода для участников, так как за неделю до нашего приезда шел дождь и экипироваться для подъемов по мокрым горам было решительно невозможно, поэтому мы заранее упростили маршрут, добавив тренировки в день похода. 

Управление ходом мероприятия - это опять же залог комфорта участников, а именно комфорт определяет эмоции, поэтому мы контролируем каждый шаг и всегда имеем план Б на случай, если что-то пойдет не так. 

Здесь работают два инструмента. Микроменеджмент мелочей, потому что мелкие вопросы — это главные вопросы и, фактически именно здесь фиксируется тот самы CJM.

Иногда слышу, как коллеги говорят, что микроменеджмент в организации - это зло, мол, если топ-менеджеры занимаются микроменеджментом, гнать их надо ссаными тряпками. 

Возможно, но если, говорить, например об услугах, то наличие менеджмента мелочей делает эти услуги сильно большее комфортными. 

Вот, например, туристический оператор присылает памятку, где указано, что в аэропорт Сочи лучше пригонять за 3 часа, так как возможны очереди. Молодцы, обучают. 

А я своим ещё пишу, что если хочется тратить меньше времени на досмотр, то лучше попросить водителя такси подъехать к терминалу прилёта, а не вылета, там нет очереди на вход. А посадочный талон можно распечатать вне стоек регистрации там-то и там-то и не тратить время, если вы без багажа. 

В моем случае - это микроменеджмент мелочей и почему-то именно за него больше всего люди говорят спасибо. 

Это как водители автобусов в Сочи, которые по 100500 раз в день отвечают на вопросы пассажиров, едет ли автобус в Сочи парк. Да, на нем написано, да, в Яндекс картах тоже написано. Но клиенту удобнее спросить и клиент с деньгами. 

Современные технологии позволяют автоматизировать микроменеджмент информации, но рост объема контента вокруг людей увеличивает потребностью в таком сопровождении.

5. Финальная составляющая - это коммуникация. 

Дада, элементарное общение с участниками до того, как они приняли решение купить поездку, коммуникации в процессе подготовки, проведения кэмпа и после его завершения. 

Отвечать быстро, отвечать приветливо, отвечать по-существу, показывать готовность помочь и помогать. Мы помогали нашим участникам покупать билеты, бронировать отели после того, как закончится Кэмп, рассказывали, как добраться до нужных участникам местам. Потому что есть одна штука: Именно коммуникации определяют доверие. А доверие формирует привязанность. А мы помним, что мы выращиваем лояльных друзей для бренда. Причем, делаем это искренне. 

Например, в нашем случае, Кэмп закончился, участники уже разъехались в свои 5 городов, но в общем чате бурлит жизнь, люди делятся фотками и мы вместе с ними обсуждаем, какой сделать следующий Кэмп. 

Коммуникации, оперативные и искренние, делают клиентов причастными к продукту и они только за. И это очень круто. 

Вот из этих 5 составляющих состоит сложный продукт. И для меня, например, подготовка к его запуску условно сопоставима с запуском фитнес-клуба, например или программы чекапов в санатории. 

Потому что сущность и составляющие, как для маркетолога идентичны, но в данном случае мне по системе своих ценностей очень нравится этот продукт на стыке фитнеса и путешествий и в нем есть то, что у меня получается хорошо, кроме общего продюсирования: контент и коммуникации.

Ещё у нас, как у продуктовых разработчиков есть принципы, по которым собирается продукт и они вот они: 

А - адаптивность. Мы не делаем продукт по рельсам стандартов и адаптируем его по ходу. Мы видим, как участникам нравится играть в волейбол, значит мы расчищаем время для дополнительных игр. Но при этом волейбол нравится не всем, поэтому параллельно организуются посиделки в термальной зоне спа-центра. 

Б - безусловная информационная поддержка. Любые вопросы, связанные с пребыванием гостей на курорте принимаются в чат и лично организаторами. Мы подсказываем, где купить зарядку для телефона, чемодан и футболку с медведем, как у того парня. Да, это не прямая функция, но это очень сильно увеличивает лояльность, потому что информационные дебри - это дебри, а мы знаем локации как свои пять пальцев.

В - вариативность. Мы не делаем фитнес-тур. Продукт делается для обычных людей, у которых нет в системе ценностей тотального тренинга. Все тренировки добровольные, а инфраструктура собирается так, чтобы тем, кто не хочет тренироваться было, чем заняться, начиная от спа-зоны отеля, заканчивая хорошими ресторанами рядом, поездками на самокате и короткими вылазками на достопримечательности. И это все мы светим и рассказываем. Да, кальяны тоже можно. Да, где взять хорошее вино подсказываем. 

Г - гостеприимство. По идее, мы из фитнес-индустрии и гостеприимство не наш "исторический" скилл, у нас есть термин сервис, но кэмпы - это на 50% зона дискомфорта для участников, связанная с пребыванием в новых условиях впервые, поэтому я изучаю технологии Guest Relations, забирая их у отельеров и внедряю к нам. Встретить гостей по приезду, выйти поздороваться, на завтраке спросить, как день, демонстрировать готовность помочь - это то, чего мне не хватало в пакетных турах и то из-за чего я испытывал дискомфорт, как клиент туристических компаний. Мы закладываем гостеприимство в принципы и поддерживаем их лично. 

Д - доступность организаторов. Вот они мы. Телефоны, в чатах, нам можно написать, позвонить, уточнить и сделать это легко. На период кэмпа я включил уведомления Вацапа, потому что я контактное лицо первой линии и я должен быть в зоне доступа для клиентов.

Фитнес-кэмп - это не простая конструкция. Продукт собирает команда из маркетинга и фитнес-департамента сети, с внешней стороны - это взаимодействие с отелем, трансферными и техническим и подрядчиками. Аватар, контент и дистрибуцию обеспечивает целая система провайдинга контента внутрь команды. Некоторые посты размещались по 50 раз в 50-ти аккаунтах разных сотрудников и аккаунтах сети и тут вклад почти всех департаментов сети. 

Проведение мероприятия обеспечивает команда из трёх человек, продюсер, руководитель кэмпа и тренер. И тут тоже вовсю командная работа, мы на ходу корректируем некоторые вещи и скорость реагирования, кстати, это условие, которое мы применяем к внешним партнёрам. 

Кэмпы для бизнеса могут быть отличным решением для формирования лояльности как клиентов, так и сотрудников или, скажем, партнёров, подобные истории могут делаться не только в фитнес-клубах, а для любых систем и бизнеса, которым нужны длинные контакты и сарафанное радио. Просто для этого применяется другой подход, чем к пакетным турам. 

Следующий БрайтКэмп будет летом и мы сейчас думаем, куда :-)
Выращиваем фитнес в городах. Всем #БрайтКэмп

А, вообще, сеть Брайт Фит делится своим опытом не только в маркетинговых процессах, у сети есть блог, где рассказываем разные аспекты бизнеса сложных услуг и можно подписаться и читать вот тут

Если хотите сделать подобную историю для вашего бизнеса, приходите, будем думать. БрайтКэмпа хватит на всех. 

promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.