Илья Коноплев (ikonoplev) wrote,
Илья Коноплев
ikonoplev

Categories:

Про лояльность клиентов. Теоретезирую.

Сегодня мне позвонила редактор журнала "Владелец бизнеса" и предложила порассуждать на предмет лояльности покупателей: как мы ей управляем и формируем лояльных покупателей.

В ходе диалога собеседница постоянно уводила меня в область практик предоставления скидок и бонусов, а я, в свою очередь, пытался ей объяснить, что нет в системе ценностей магазинов "Домашние продукты" критерия "низкая цена" и не использую я инструментарий низких цен для привлечения и удержания покупателей. А она мне пример из практики сети "непомнюкакназывается". ну, в общем, завелся я, но вроде объяснил. А осадок остался. Рассуждаю.


Википедия:
Лояльность - корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Мое дополнение, объясняющее это корректное отношение: корректное отношение к кому-либо, чему-либо, обусловленное совпадением главных ценностей объекта и субъекта отношений и возможностью одного из них пренебречь непринципиальными ценностями. Вот как.

Мать всегда будет лояльна к своему ребенку, сколь бы он шаловлив не был, чего бы ни творил. Есть базовая ценность - родство, материнство. Эта ценность всегда будет обуславливать наличие этой самой лояльности.

Т.е. переводя на язык отношений магазин - клиент, могу утверждать, что клиент тогда лоялен к магазину, когда совпадает то, что ожидает клиент от магазина, с тем, что магазин этому клиенту предлагает.


Почему же тогда по запросу "программа лояльности" Яндекс выдает кучу ссылок на консультантов, которые помогают разрабатывать программы лояльности: скидки, дисконты, бонусы?

Почему практически все программы лояльности современных российских федеральных ритейлеров построены на системах бонусирования, предоставления дисконта?

Потому что ценовая конкуренция - это, на сегодняшний день, единственный тип конкуренции между торговцами. Наш ритейл еще малоконкурентен по своей сути. В Росси низкая конкуренция между сетями.
Мы не доросли до сервисной конкуренции и ассортиментной конкуренции. Это нас ждет в будущем, а пока и идет массовая подмена понятий: пишем "программа лояльности", фактически имеем "скидка за покупку". В разных формах.

И это нормальная программа лояльности на ритейл, который меж собой конкурирует низкой ценой.

По той причине, что формат "Домашние продукты" ценности низких цен не имеет, мы в базовых ценностях имеем: вежливость, чистота, отсутствие просрочки рядом с домом, а в ассортиментных: горячая выпечка и полезные продукты, то у меня и не ложится в голову логика "снижение цен на товар А для увеличения лояльности покупателей".

Если покупатель "Домашних продуктов" готов платить более высокую цену за улыбающегося продавца и горячую булку по дороге с работы в чистом и светлом магазине, то снизив цену на колбасу я не сделаю покупателя более лояльным. Он уже лоялен факторами сервиса.

Если покупатель "Пятерочки" готов платить максимально низкую цену при полутемном магазине, очереди в кассу и нерусском продавце, то осветлив магазин, наняв русских продавцов X5 не сделает покупателя более лояльным. Тот покупатель лоялен фактором цены. Сделав это, произойдет смена ценностей и в магазин пойдут еще и те покупатели, кому важна чистота и русские продавцы. Но чудес не бывает. И те, кто хотел более низкую цену уйдут туда, где останется грязюка, очереди и вонь в магазинах.

Вот и мечутся меж собой федеральные сетки кто кого обскачет в дисконте.

Но не всем важна низкая цена. Каждому продавателю, по своему покупателю.
Ура!








Tags: ритейл, теория
Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo ikonoplev september 25, 2018 14:10 Leave a comment
Buy for 500 tokens
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 24 comments

Recent Posts from This Journal