Сегодня мне позвонила редактор журнала "Владелец бизнеса" и предложила порассуждать на предмет лояльности покупателей: как мы ей управляем и формируем лояльных покупателей.
В ходе диалога собеседница постоянно уводила меня в область практик предоставления скидок и бонусов, а я, в свою очередь, пытался ей объяснить, что нет в системе ценностей магазинов "Домашние продукты" критерия "низкая цена" и не использую я инструментарий низких цен для привлечения и удержания покупателей. А она мне пример из практики сети "непомнюкакназывается". ну, в общем, завелся я, но вроде объяснил. А осадок остался. Рассуждаю.
Википедия:
Лояльность - корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.
Мое дополнение, объясняющее это корректное отношение: корректное отношение к кому-либо, чему-либо, обусловленное совпадением главных ценностей объекта и субъекта отношений и возможностью одного из них пренебречь непринципиальными ценностями. Вот как.
Мать всегда будет лояльна к своему ребенку, сколь бы он шаловлив не был, чего бы ни творил. Есть базовая ценность - родство, материнство. Эта ценность всегда будет обуславливать наличие этой самой лояльности.
Т.е. переводя на язык отношений магазин - клиент, могу утверждать, что клиент тогда лоялен к магазину, когда совпадает то, что ожидает клиент от магазина, с тем, что магазин этому клиенту предлагает.
Почему же тогда по запросу "программа лояльности" Яндекс выдает кучу ссылок на консультантов, которые помогают разрабатывать программы лояльности: скидки, дисконты, бонусы?
Почему практически все программы лояльности современных российских федеральных ритейлеров построены на системах бонусирования, предоставления дисконта?
Потому что ценовая конкуренция - это, на сегодняшний день, единственный тип конкуренции между торговцами. Наш ритейл еще малоконкурентен по своей сути. В Росси низкая конкуренция между сетями.
Мы не доросли до сервисной конкуренции и ассортиментной конкуренции. Это нас ждет в будущем, а пока и идет массовая подмена понятий: пишем "программа лояльности", фактически имеем "скидка за покупку". В разных формах.
И это нормальная программа лояльности на ритейл, который меж собой конкурирует низкой ценой.
По той причине, что формат "Домашние продукты" ценности низких цен не имеет, мы в базовых ценностях имеем: вежливость, чистота, отсутствие просрочки рядом с домом, а в ассортиментных: горячая выпечка и полезные продукты, то у меня и не ложится в голову логика "снижение цен на товар А для увеличения лояльности покупателей".
Если покупатель "Домашних продуктов" готов платить более высокую цену за улыбающегося продавца и горячую булку по дороге с работы в чистом и светлом магазине, то снизив цену на колбасу я не сделаю покупателя более лояльным. Он уже лоялен факторами сервиса.
Если покупатель "Пятерочки" готов платить максимально низкую цену при полутемном магазине, очереди в кассу и нерусском продавце, то осветлив магазин, наняв русских продавцов X5 не сделает покупателя более лояльным. Тот покупатель лоялен фактором цены. Сделав это, произойдет смена ценностей и в магазин пойдут еще и те покупатели, кому важна чистота и русские продавцы. Но чудес не бывает. И те, кто хотел более низкую цену уйдут туда, где останется грязюка, очереди и вонь в магазинах.
Вот и мечутся меж собой федеральные сетки кто кого обскачет в дисконте.
Но не всем важна низкая цена. Каждому продавателю, по своему покупателю.
Ура!
- Про лояльность клиентов. Теоретезирую.
ikonoplev- January 25th, 2012
4P помните? Думаете что-то изменилось? Ровным счётом ничего, за одним лишь исключением. Во время возникновения 4P была одна среда - оффлайн. Сейчас их две. Появился онлайн. Все остальное тоже самое. Продукт, плейс, прайс и промоушн, который все это несёт в ца. Только ца теперь тоже…
Я в домашние продукты на 250 лет, кстати частенько захаживала, пока малыш не появился, туда с коляской не поднимешься - беда. (это отступление от темы)
Простите,что анонимно :) Меня Ольга зовут, и Ваш подход к делу мне очень нравится.
2. "Подниматель колясок" - из штатных грузчиков,можно даже дополнительную единицу не нанимать. Вывести ко входу большую яркую кнопку звонка, в который может позвонить тот кому нужна помощь,чтобы зайти в магазин.И повесить объявление, еще раз обыграв свою концепцию заботы о покупателях.
Еще категория покупателей, которая проходит мимо дважды в день. Это люди,выгуливающие утром и вечером собак. Думаю,что в спальных районах и в формате "магазин у дома" - многие оценят возможность сделать 2 дела одновременно, и с собачкой погулять и свежей еды зацепить к завтраку/ужину. Цена вопроса - пара коновязей-клеток, в которой собаку можно надежно привязать и закрыть на замок от посторонних.В Метро,кстати, интересные замки на камерах хранения - антивандальное исполнение и работают от жетонов.Думаю,что можно найти аналог работающий от монеток в 5-10 рублей, и оказать доп.услугу тем,кто не хочет дважды выходить из дома.
Про администрацию добавлю. Я не имела в виду получить с них прямо вот помощь-помощь. Я имела в виду,что возможно можно получить политические дивиденты.Заимев статус "малого бизнеса,участвующего в социальных программах города". Пандусы для колясок и инв.колясок в т.ч- это как раз и есть социалка. Вы же все равно про это думаете? Ну так и напишите пару бумаг-заявок на участие в том и сем. А политические дивиденты лишними не бывают. Может быть под это дело станет возможным дополнительный указатель на дороге поставить,например?
Спасибо за отзыв) стараемся.